Гуру маркетинга

Давайте покажем каждую из этих дифференцирующих идей более подробно. (См. табл. 2.2, где приведен альтернативный список возможных источников позиционирования, предлагаемый Филипом Котлером.)

ТАБЛИЦА 2.2.

Возможные источники конкретного позиционирования

Филип Котлер считает, что вы можете воспользоваться следующими вариантами как возможными источниками конкретного позиционирования вашего бренда.

♦ Позиционирование на основе атрибута. Компания позиционирует себя, исходя из какого-то атрибута или характеристики. Скажем, пивоваренная компания утверждает, что она является старейшим производителем пива; отель описывает себя как самую шикарную гостиницу в городе. Позиционирование на основе характеристики обычно слабый вариант выбора, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.

♦ Позиционирование на основе выгоды. Продукт обещает какую-то выгоду. Tide заявляет, что этот порошок чистит лучше, Volvo – что ее автомобили более безопасны. Маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.

♦ Позиционирование на основе использования / применения. Продукт позиционируется как лучший для определенного варианта пользования. Nike может описывать свои кроссовки как лучшие для бега, а другую свою модель как лучшую для игры в баскетбол.

♦ Позиционирование на основе пользователя. Продукт позиционируется в параметрах группы целевых пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как лучшие для разработчиков графики, Sun Microsystems демонстрирует свои компьютерные рабочие станции как лучшие для инженеров-разработчиков.

♦ Позиционирование на основе конкуренции. Продукт заявляет о своем превосходстве или отличии от продуктов соперников. Avis представляет себя компанией, которая «старается сильнее» (чем, как подразумевается, ее конкурент Hertz); 7 UP называет себя производителем напитка, который не является колой.

♦ Позиционирование на основе категории. Компания может заявить о себе как о лидере в товарной категории. Благодаря этому Kodak теперь означает фото– и кинопленку; Xerox – копировальные аппараты.

♦ Позиционирование на основе качества / цены. Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня. Chanel № 5 позиционирует себя как духи очень высокого качества и очень высокой цены. Taco Bell представляет свои блюда как наиболее ценные с точки зрения заплаченных за них денег.

Источник: Philip Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: Free Press, 1999), p. 58.

Дифференцирующая идея № 1: будь первым