Гуру маркетинга

Ведь людей действительно беспокоит бессмертие, к которому многие из нас стремятся. Кто из нас не думал об этом?! Люди действительно хотят почувствовать себя частью чего-то вечного.

Однако, предположим, ваш бренд относительно молод, чтобы иметь наследство. Траут утверждает, что вы можете связать ваш бренд с чем-то, у чего есть наследство, например со страной. Давайте поиграем еще в одну игру. Далее мы перечислили некоторые страны и некоторые продукты.

Ваша задача сопоставить страну с продуктом, который выигрывает от наследства данной страны, для чего вы должны провести стрелочку от страны к продукту.

Вот список стран и продуктов. Соедините линией каждую страну с продуктом или, если вы предпочитаете действовать наоборот, продукт со страной. Можно поступать так, как вы хотите. Посмотрите затем табл. 2.9 в конце этой главы, где приведены правильные ответы.

И наконец, еще один, последний тест ваших знаний о «наследстве как дифференцирующем элементе». Какая страна больше связана с автомобилями:

А. Автомобили = Япония В. Автомобили = Югославия?

Если вы отвечаете «В», то у вас то, что мы называем проблемой «Yugo», и тогда наследство как дифференцирующий фактор может для вас не сработать. Дифференцирующая идея № 5: будь специалистом

Уяснили идею? Людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируются. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за их специализацию, из-за чего их названия становятся названиями отдельных категорий: клеящая пленка = Scotch, копир = Xerox, спортивные напитки = Gatorade.

Дифференцирующая идея № 6: будь «предпочтительным»

Мы все хотим того же, чего хотят другие. Может быть, услышав это утверждение, вы подумаете об овцах и стаде. Но один из способов дифференциации вашего бренда, говорит Траут, найти способ заявить, что ваш бренд является предпочтительным брендом, в идеале теми людьми, которые что-то в нашей жизни значат. Приведем несколько примеров.

♦ Tylenol – это самое успокаивающее средство, которые предпочитают больницы.

♦ Nike – это обувь, без которой суперзвезды баскетбола не могут жить.

♦ Lexus – это роскошный автомобиль, который предпочитают люди, опрошенные агентством J.D. Powers.

♦ Авиакомпанию Midwest Express Airlines выбирают современные, влиятельные, знающие читатели журнала Condy Naste Traveler .

Другой способ подойти к этому варианту дифференциации – рассмотреть, что делает ваш бренд ГОРЯЧИМ, МОДНЫМ. Ваш бренд – это бренд, который все, по крайней мере все, кого вы считаете своими целевыми потребителями, рассматривают как интересный или, в зависимости от поколения, с которым вы взаимодействуете, «классным», «супер», «в струе» и «зашибись». (Примечание: мы более подробно поговорим об этом типе дифференциации в главе об «ажиотаже».)

Дифференцирующая идея № 7: обладай уникальной способностью

Если ваш бренд имеет «магический ингредиент», то есть выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то, как утверждает Траут, вы имеете возможность трансформировать это в дифференцирующий фактор. Он цитирует заявление Batesville, производителя гробов номер один в Америке:

...