Гуру маркетинга

«Как и сам капитализм, современный маркетинг в своей основе строится на убеждении, что необходимо предоставлять потребителям все более широкий выбор. После Второй мировой войны, когда производители упакованных товаров сильно, активно и всесторонне прибегли к расширению и углублению продуктовых линий, в экономике кривая возможностей выбора резко пошла вверх. Итогом полувека бомбардировки потребителей огромным числом предлагаемых вариантов стала перенапряженность, в результате чего ментальные «автоматы защиты» у потребителей начали все чаще срабатывать, реагируя на перегрузку, причем это происходило как в потребительской сфере, так и в сфере бизнес-бизнес. В жесткой среде покупок и продаж упакованных товаров граница между выбором и избыточным выбором стала чрезвычайно тонкой.

К концу 1970-х маркетологи уже отчаянно искали способы, позволяющие им гарантировать, что их бренды будут выделяться на фоне все усиливающегося маркетингового шума, порождаемого все более широким выбором и все большей настойчивостью медийных средств. Именно тогда по всему маркетинговому миру прокатилась концепция позиционирования . Позиционирование фокусировалось на важности дифференцирования продукта, услуги или компании от остальных соперников. Это внесло в процесс маркетингового планирования новый подход к сфокусированности, к стремлению заполучить четко закрепленное место в сознании потребителя. В течение последующих трех десятилетий устойчивый успех пришел к брендам, добившимся уникального, релевантного и надежного позиционирования, поддерживаемого агрессивным маркетингом.

Однако многие успехи этого рода в настоящее время все больше подвергаются угрозе из-за все расширяющегося выбора, предлагаемого потребителям. В отношении позиционирования появился новый императив: маркетологи теперь ищут способы, позволяющие им состыковать свои бренды с простотой . Пересечение двух мощных течений – огромного, к тому же постоянно увеличивающегося выбора и экспоненциального возрастания скорости самих изменений – создает взрывоопасную смесь, которая тут же предоставляет потребителям беспрецедентные возможности, впрочем, сопровождаемые и столь же беспрецедентным уровнем беспокойства. В наиболее развитых странах XXI века следующее поколение успешного позиционирования будет принадлежать тем брендам, которые смогут снять с потребителей стресс . Это означает упрощение жизни потребителей или ведение бизнеса таким образом, чтобы он стал неразрывно связанным с брендом и с позиционированием продукта. Это означает, что вы становитесь партнером потребителя по снижению у него стресса .

Бренды, которые в этом преуспевают, становятся для потребителей предпочтительными. И наоборот, те, кому это не удается, уходят в категорию неудачников».