Гуру маркетинга

Источник: адаптировано из работы Kevin I. Clancy and Peter C. Krieg , Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense ( New York: Free Press, 2000 ), p. 121–129.

ТАБЛИЦА 2.5.

Система Дэвида Аакера идентификации бренда при его создании

Аакер утверждает, что для создания вашего бренда вы должны добиться индивидуальности бренда, чтобы обеспечить его направленность, наполненность и значимость. «Индивидуальность бренда, – пишет он, – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать или поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям от лица организации». Для того чтобы создать индивидуальность вашего бренда, говорит Аакер, вы должны рассмотреть, как ваш бренд можно представить в четырех перспективах: 1) как продукт; 2) как организацию; 3) как личность; 4) как символ.

Продуктовая перспектива

Масштабы продукта : с каким продуктом или продуктами ассоциируется бренд? Например, Visa = кредитные карты.

Атрибуты продукта : функциональные / эмоциональные выгоды.

Качество / ценность : является ли бренд величиной порядка Mercedes, Buick или Ford?

Использование или применение : может ли бренд предоставлять какой-то особый вариант использования? Например, отбеливатель Clorox вызывает ассоциацию с отбеливанием ткани, а Gatorade – со спортом и высокими спортивными результатами.

Кто пользователи : Gerber = младенцы; Weight Watchers = контроль за весом и калорийностью питания.

Страна или регион : духи Chanel = Франция, часы Swatch = Швейцария, автомобили Mercedes = Германия.

Организационная перспектива

Организационные атрибуты : такие характеристики, как инновации, стремление к качеству, забота об окружающей среде и т. д., как совокупный результат деятельности сотрудников, культуры, корпоративных ценностей и используемых программ. Аакер отмечает, что такие организационные атрибуты, как репутация новатора и им подобные, могут быть очень ценными для создания бренда, так как конкурентам копировать их очень сложно.

Локальный подход или глобальный

Личностная перспектива

Персональность : человекоподобные качества, которые люди приписывают бренду или должны приписывать ему, например, компетентность, выразительность, доверие, развлечение, активность, юмор, легкомысленность, формализм, молодость, интеллектуальность и т. д.

Отношение с брендом / потребителем : как люди рассматривают такие взаимоотношения. К примеру, Saturn = друг, Levi Strauss = мужественный попутчик в пути, Hallmark = добрый эмоциональный родственник.