Гуру маркетинга

Символьная перспектива

Визуальный образ и метафоры : пирамиды Transamerica, характерная кривая Nike, золотые арки McDonald’s, человечек Quaker Oats.

Наследство бренда : морская пехота США = немногочисленность и слава; Armtrak = наследство первоклассного путешествия по железной дороге.

Аакер говорит, что при анализе вашего бренда в указанных четырех перспективах вы должны быть способны выйти как на «ключевую» индивидуальность, так и на «расширенную» индивидуальность вашего бренда. Ключевая индивидуальность является основой; это ассоциации, наиболее значимые для сущности и успеха вашего бренда, которые, скорее всего, останутся постоянными, когда вы переходите на новые рынки или запускаете новые продукты. Расширенная индивидуальность вашего бренда включает элементы, обеспечивающие полноту и характерную текстуру индивидуальности вашего бренда. Это те элементы, которые «добавляют мясо» к скелету вашего бренда. Например, ключевая индивидуальность Saturn, говорит Аакер, – это первоклассный автомобиль, выпускаемый компанией, взаимодействующей с потребителями с большим уважением и дружелюбием. Ее расширенная индивидуальность – это американский малогабаритный двухдверный автомобиль, опыт покупки, совершаемой в дружеской обстановке, без всякого навязывания и давления, когда цена устанавливается такой, что с ней никто не спорит, и индивидуальность дизайна, передающая вдумчивый подход, дружелюбие, устойчивость, надежность, молодежный стиль, живость, положительный настрой и в целом американский характер.

Источник: David A. Aaker, Building Strong Brands ( New York: Free Press, 1996 ), p. 68–95.

Выбор названия бренда

Что такое название? Наши гуру утверждают, что это все. Если вы выберете неправильное название для вашего бренда, все ваши усилия по позиционированию окажутся напрасными. Действительно, неправильное название может убить ваш бренд. В своей книге Невидимое прикосновение Гарри Бэкуит рассказывает историю одного техасца, который хорошо усвоил этот урок, но за это ему пришлось дорого заплатить.

...

«Как-то в одном из баров Хьюстона рядом оказались два техасца с обветренной кожей на лице, похожей на подметку ботинка.

Они начали болтать, и скоро выяснилось, что у каждого из них есть скотоводческое ранчо.

– Как называется твое ранчо? – спросил первый.

– The Circle K, – ответил второй. – А твое?

– Lazy L Bar T Circle Q Sleepy C Triangle D.

– Здорово! Ты, должно быть, имеешь тонну скота! – воскликнул второй. – И сколько же у тебя голов?

Первый поморщился:

– Сказать правду, не очень много. Большинство из них не пережило мой брендинг».

Мораль этой истории, говорит Бэкуит, – ваше название бренда должно быть коротким.