Гуру маркетинга

♦ Названия, которые в произношении напоминают ругательства . Делано подчеркивает, что производители брендов варенья и желе столкнулись с этой проблемой, когда разрабатывали свою рекламную кампанию. «Если у вас название Smucker (в произношении напоминает другое английское слово, жаргонное по употреблению – smoker, означающее женщину, занимающуюся фелляцией. – Прим. перев. ), ваш продукт должен быть действительно хорошим. Если возможно, подобных вариантов следует избегать.

♦ Названия, которые пытаются выглядеть слишком умными . В качестве примера приводятся названия печенья Cow Chip Coocies или шампуня Dog Poo Shampoo.

♦ Излишне часто используемые слова и символы . Делано указывает, что названия более 1600 банков в Соединенных Штатах начинаются со слов First national (Первый национальный), а еще 584 – со слова Farmers (Фермерский).

Помимо этих рекомендаций Делано высказывает предложение, чтобы вы задали себе следующие вопросы, когда отбираете названия для бренда.

1. Передает ли название сущность, уникальность и дух продукта?

2. Позволяет ли название привлечь внимание потребителей и усилить их воображение?

3. В какой степени название по звучанию соответствует категории продукта?

4. Является ли название простым?

5. Порождает ли название визуальный образ и звуки, которые надолго запечатлеваются в уме потребителя?

6. Передает ли название правильный сексуальный имидж?

7. Позволяет ли название поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания?

(См. табл. 2.6, где приведены примеры названий, которые, как считает Делано, настолько хорошо продуманы, что стали всемогущими.)

ТАБЛИЦА 2.6.

Всемогущие названия брендов

Фрэнк Делано предлагает следующие названия брендов, которые, как он считает, позволили довести их продукты до уровня глобальных маркетинговвых звезд.

♦ Pathfinder компании Nissan : вызывает достоверность, так как автомобиль создан для внедорожных поездок.

♦ Плеер Walkman компании Sony : простое, но и передающее сущность продукта, и привлекающее внимание потребителя.

♦ Рестораны Planet Hollywood : создают образ запоминающегося обеда в обстановке из кинофильмов и телевизионных передач.

♦ Taurus компании Ford : астрологический знак Тельца (Taurus) заставляет вспомнить о мощи, прочности и надежности.

♦ Pentium компании Intel : подчеркивает уникальность продукта и позволяет привлечь внимание потребителей.

♦ Водка Absolut Vodka : передает идею «предела», абсолюта и привлекает внимание потребителей.

♦ Мыло Ivory Soap компании Procter & Gamble : демонстрирует сущность продукта (запах чистоты и белизна).

♦ Автомобиль Beetle компании Volkswagen : демонстрация уникальности, привлечение внимания и достоверность.

Источник: Frank Delano, Omnipowerful Brand: America’s № 1 Brand Specialist Shares His Secrets for Catapulting Your Brand To Marketing Stardom ( New York: AMACOM, 1999 ), p. 61–64 .

Создание богатых ассоциаций

После того как вы выбрали название бренда, следует переходить к следующей задаче, которой, по мнению наших гуру, является создание положительных ассоциаций с вашим названием. Например, ниже приведены некоторые характеристики, которые, как считает Филип Котлер, ассоциируются у людей с названием бренда McDonald’s.