Гуру маркетинга

Если вы хотите позиционировать свой бренд как средство против стресса, говорят Кристол и Шили, для этого есть четыре способа, которыми можно воспользоваться: за менить, пе репаковать, пе репозиционировать и по полнить (в английском языке все эти четыре слова начинаются с букв re : re place, re package, re position, re plenish).

Наша точка зрения

Заметили ли вы, что существуют именно четыре способа, а не два, не шесть и даже не девять? Заметили ли вы, что все слова, использованные для названия этих четырех путей, начинаются с одной и той же буквы? Будете ли вы удивлены, что наши гуру ссылаются на эти четыре пути позиционирования бренда как на «четыре R»? Мы так не думаем.

Кристол и Шили пишут, что четыре R «указывают современные подходы для извлечения «ценности, обусловленной простотой», из товара, услуги или даже из целой компании и включения этой ценности в эффективную стратегию позиционирования». Они определяют четыре R следующим образом.

♦ Replace ( за менить). Вы позиционируете ваш бренд как замену группы товаров или сложного продукта более простым вариантом. Например, Pert Plus, предлагаемый Procter & Gamble, это комбинация шампуня и кондиционера. Он заменяет два существующих, но отдельных продукта – шампунь и кондиционер и тем самым предлагает потребителю простоту – одну покупку вместо двух.

♦ Repackage ( пе репаковать). Вы предлагает простоту, объединяя в одно предложение товар и услугу, которые ранее были доступны при отдельных покупках и / или из множества источников. Например, журнал Reader’s Digest дает в более сжатом виде, т. е. перепаковывает рассказы, журнальные статьи, шутки и выдержки из книг или из других самых разных источников и тем самым упрощает для своих читателей доступ к информации и развлечениям.

♦ Reposition ( пе репозиционировать). Вы делаете прямое обещание простоты . «Honda: мы все делаем просто». Или вы снижаете количество взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени. Например, General Motors имеет 66 различных суббрендов автомобилей и грузовиков, варьирующихся от Astro до Venture. Для сравнения: BMW предлагает всего 4 суббренда – 3-й серии , 5-й серии , 7-й серии и 8-й серии , что упрощает выбор покупателя при покупке им автомобиля.

♦ Replenish ( по полнить). Вы делаете постоянно доступным предложение товаров и услуг с нулевым числом дефектов. В своей книге Добровольный маркетинг Сэт Годин выделяет 7 уровней «мягкого», «разрешающего типа» маркетинга, начиная с самого низкого ситуационного уровня, когда работник, принимающий заказы в McDonald’s, пользуется преимуществом ситуации и, когда вы делаете заказ, предлагает вам «суперразмер» порции картофеля фри, до варианта так называемого «внутривенного вливания», в качестве примера чего можно привести Poland Springs, автоматически пополняющую аппарат-охладитель воды в вашем офисе и присылающую вам счет. Вариант по полнения Кристола и Шили – это позиционирование на уровне «внутривенного вливания».

Этап № 2: построение бренда