Гуру маркетинга

Эту идею можно выразить более кратко: если вы можете обоснованно утверждать, что являетесь лидером, то есть «номером один» в чем угодно, этим действительно можно похвастаться! Но помните, что в любой категории существует далеко не единственный способ, позволяющий заявлять о лидерстве. Приведем пример этого рода.

♦ Toyota Camry – самый продаваемый автомобиль в Америке.

♦ Lincoln – самый продаваемый автомобиль роскошного класса в Америке.

♦ Dodge Caravan – самый продаваемый минифургон в Америке.

♦ Ford Explorer – самый продаваемый спортивный автомобиль в Америке.

♦ Ziat – самый продаваемый четырехцилиндровый, двухдверный миниавтомобиль, сделанный в Занзу, Мичиган, в третью смену на старом заводе Hudson братьями Гаргантула и их друзьями, в Америке.

Смотрите, сколько креативных слов может быть использовано для подобных заявлений.

Давайте проведем своего рода тест с четырьмя словами. Под каждым из написанных слов запишите название бренда или компанию, с которой ассоциируется каждое из этих слов. (Чтобы посмотреть, что ответили в основном респонденты на тот же самый вопрос, обратитесь к табл. 2.8 в конце этой главы.)

Ну как, справились? Думаете ли вы о тех же брендах и компаниях, как и большинство людей, имеющих какие-то ассоциации с выбранными для теста словами? Скорее всего да, но что из этого? А то, говорит Траут, что если вы сможете дифференцировать свой бренд в качестве лидера в категории продукта, то, скорее всего, ваш бренд станет синонимом данной категории продукта.

Ваш бренд становится первым, о котором люди думают, когда они вообще думают о данной категории, а это, поверьте, очень неплохая позиция. Откровенно говоря, это великолепная позиция.

Дифференцирующая идея № 4: имей преемственность или наследство

Предположим, ваш бренд не является самым крупным в категории. Но, может быть, ваш бренд старше, чем любой другой. Даже это, утверждает Траут, может стать дифференцирующим элементом, хотя и не обязательно по той причине, которая сразу же приходит на ум. Несомненно, если ваш бренд применяется уже в течение какого-то времени, люди, скорее всего, это оценят, так как он сумел продержаться так долго. В конце концов, считают они, вы просто не можете быть плохим, так как в противном случае давно пошли бы на дно. Но Траут утверждает, что продолжительность говорит больше о вашем бренде, чем просто о его выживании. Она сообщает, что бренд имеет «наследство», а преемственность всегда важна. Траут цитирует выражение психолога Кэрол Муг (Carol Moog), специализирующейся на работе с потребителями, о психологическом влиянии наследства.

...

«Психологическая важность наследства или преемственности может определяться силой, порождаемой чувством постоянного соучастия, которое соединяет и связывает человека с предыдущим поколением, делает его жизнь осмысленной и похожей на передачу эстафеты от одного этапа к следующему. Эта связь является связью с бессмертием.

Без ощущения преемственности или знаний предыдущих поколений люди чувствуют уязвимость, изолированность, покинутость, эмоциональную опустошенность и оторванность. Без связи с прошлым трудно поверить в связь с будущим. Поэтому подчеркивание преемственности – это преодоление бренности, преодоление смерти, и благодаря этому вы становитесь частью общего потока. Наделение компании или продуктов свойством общности позволяет людям принимать участие и ощущать себя мощными звеньями единой продолжающейся жизни».