Гуру маркетинга

Примечание: если вы хотите прочитать истории о таких брендах, как Amazon.com, Microsoft, Southwest Airlines, McDonald’s, Staples, Starbucks, Wendy’s и многих других, обратитесь к книге The Guru Guide TM to Entrepreneurship , John Wiley & Sons, 2000 (Руководство гуру по предпринимательству).

Управление контактами бренда

Название бренда, эхо-фразы и другие механизмы, порождающие ассоциации, разумеется, важны при создании бренда, но от них будет мало пользы, если опыт взаимодействия потребителя с брендом не соответствует тому имиджу бренда, который вы пытаетесь передавать. Поэтому, уверены наши гуру, работа маркетолога после создания имиджа не заканчивается. Он должен удостовериться, что компания на самом деле действует так, чтобы соответствовать создаваемому имиджу. По этому поводу Котлер пишет следующее:

...

«Бренд-менеджеру необходимо удостовериться, что опыт взаимодействия с брендом соответствует имиджу бренда . В этом отношении многое может пойти не так, как задумывалось. Отличный бренд упакованных супов, демонстрируемый в полностраничной цветной рекламе, в супермаркете может оказаться на нижней пыльной полке. Реклама, описывающая гостиничную сеть с обходительными сотрудниками, может пойти насмарку из-за поведения угрюмого консьержа. Отлично продуманный имидж производителя бытовых приборов немедленно пропадает, когда потребитель получает поломанный прибор из-за плохой его упаковки сотрудником, готовившим этот прибор к отправке.

Поэтому создание бренда не ограничивается только имиджем бренда, а требует гораздо больших усилий и согласованности. С учетом сказанного необходимо управлять каждым контактом бренда , который у него может состояться с потребителями. Так как на опыт взаимодействия потребителя с брендом могут повлиять все сотрудники, дистрибьюторы и дилеры компании, возникает трудная задача – управлять качеством всех контактов бренда».

После всего сказанного, надеемся, вы теперь во всем разобрались. Решение маркетинговых проблем в целом простое. Разработайте убедительное ценностное предложение для вашего товара или услуги, выберите название бренда, добейтесь богатых ассоциаций с этим названием и управляйте всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантированно добиться их согласованности и поддержки при позиционировании вашего бренда. Словно совершив какие-то магические действия, вы решите свою маркетинговую проблему, не так ли? «Не совсем, – говорят некоторые из гуру, специализирующиеся на брендинге. – Для полного успеха необходимо сделать кое-что еще. Видите ли, – говорят они, – сильный бренд, конечно, это хорошо. Но хорошо управляемый портфель брендов намного лучше». В следующей главе мы разберемся с тем, что эти гуру утверждают об управлении набором брендов. А теперь давайте обобщим ключевые идеи этой главы.

Ключевые идеи

Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.

72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.

70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.