Гуру маркетинга

Впредыдущей главе мы обсуждали рекомендации наших гуру по созданию единого сильного бренда. Теперь давайте предположим, что у вас уже есть или вы хотите иметь более одного бренда. Пусть вы планируете походить на General Electric, выпускающую множество продуктов и продуктовых линий, или на сеть Marriott с широким ассортиментом разных типов фирменных гостиничных услуг. Как вам лучше всего воспользоваться своим портфелем брендов? Чтобы ответить на эти и им подобные вопросы, мы специально выделяем для этого целую главу, в которой анализируем идеи четырех гуру: Дэвида Аакера, Эриха Йоахимшталера, Сэма Хилла и Криса Ледерера. Мы разберем вначале идеи Аакера и Йоахимшталера, а затем обратимся к вариантам, предлагаемым Хиллом и Ледерером.

Архитектура бренда по Дэвиду Аакеру и Эриху Йоахимшталеру

В своей книге Бренд-лидерство Дэвид Аакер и Эрих Йоахимшталер рассказывают, что для того, чтобы получить четкость, синергию и мощный рычаг воздействия по всему диапазону имеющихся брендов, вам необходимо создать «бренд-архитектуру», позволяющую организовывать и уточнять отношении между отдельными вашими брендами. Разработка бренд-архитектуры, заявляют эти гуру, включает: 1) уточнение отношений между отдельными брендами; 2) создание бренд-архитектуры.

Спектр отношений между брендами

Аакер и Йоахимшталер разбирают четыре базовые стратегии, которыми можно воспользоваться для структурирования отношений между вашими брендами: дом брендов, ведущие и ведомые бренды, основные бренды и суббренды и бренд-дома [На русском языке предлагаются и другие варианты перевода терминов house of brands (дом брендов) и branded house (бренд-дом), например, «компания брендов» и «бренд-компания». Не вдаваясь в подробные рассуждения, скажем, что эти варианты, особенно «бренд-компания», еще менее удачны, чем предлагаемые в книге. Будем надеяться, последующая практика на русском языке в конечном счете выработает более приемлемые во всех отношениях термины в этой области. – Прим. пер. ]. Эти четыре стратегии отражают отдельные варианты, имеющиеся в общем спектре возможных взаимоотношений между ведущими или основными брендами (уже сформировавшимися брендами / организациями, к которым потребители испытывают доверие, например, Marriott) и суббрендами (брендами, которые связаны с ведущими брендами и усиливают или модифицируют ассоциацию потребителя с Marriott, например, Courtyard). На противоположных концах спектра располагаются дом брендов и бренд-дом. Между этими предельными вариантами находятся варианты ведущих и ведомых брендов и основных брендов и суббрендов.

Дом брендов

При стратегии дома брендов суббрендам разрешается действовать практически самостоятельно, получая только небольшую помощь от ведущего или основного бренда. Так, у Procter & Gamble имеется свыше 80 брендов, но каким образом большинство потребителей могут на самом деле увидеть зависимость между такими суббрендами, как Tide, Cascade и мыло Safeguard? Аакер и Йоахимшталер утверждают, что существуют четыре причины, объясняющие, почему стратегия дома брендов может быть порой самой предпочтительной.

1. Вы хотите избежать ассоциации с вашим ведущим / основным брендом, так как он несовместим с предлагаемым суббрендом. Скажем, если пивоваренная компания хотела бы запустить на рынок прохладительный напиток, она, вполне вероятно, не стремилась бы назвать его, скажем, Budweiser Cola, так как ассоциация с брендом Budweiser могла бы заставить потребителей подумать, что новая кола отличается резко выраженным вкусом пива.

2. Если вы хотите дать сигнал потребителям, что ваш новый бренд является новаторским прорывом или резко отличается от обычных предложений. Именно поэтому Toyota назвала свой бренд роскошного автомобиля Lexus, а не, скажем, Toyota Deluxe.

3. Вы хотите особо подчеркнуть ключевую выгоду суббренда. Например, ваша зубная паста заставляет зубы («Gleem») сиять или вы можете («Reach») достать новой зубной щеткой революционной конструкции во рту до самых труднодоступных уголков.