Гуру маркетинга

Если у вас сильный бренд, вы можете:

♦ устанавливать более высокую цену;

♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;

♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;

♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;

♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;

♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;

♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;

♦ пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.

Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.

Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов:

♦ распространение бренда;

♦ отличительные характеристики бренда;

♦ качество бренда;

♦ ценность бренда;

♦ индивидуальность бренда;

♦ потенциал бренда;

♦ конкурентная устойчивость;

♦ динамика бренда.

Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Apple = Легкость использования или Nordstrom’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.

Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда:

♦ будь первым;

♦ владей атрибутом;

♦ будь на рынке номером один;

♦ имей наследство;

♦ будь специалистом;

♦ будь предпочтительным;

♦ обладай уникальной способностью;

♦ будь самым последним из предлагаемых вариантов.

Названия брендов должны:

♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

♦ быть простым и легким для запоминания;

♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

♦ передавать правильный сексуальный имидж;

♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.

Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.

Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.

ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами

ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие»

Гуру, специализирующиеся на управлении брендами

Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство

Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив

Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство

Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив

Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Лаура Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга

Глава 3 Все, что вам необходимо, – это бренд-менеджмент