Гуру маркетинга

В будущем, которое, возможно, не так уж и далеко, – примерно лет через пять, пишут Хилл и Ледерер, перспективно мыслящие руководители компаний будут управлять своими портфелями брендов примерно так же, как они это делают в отношении портфелей финансов.

...

«Специалисты по стратегиям портфелей брендов будут отыскивать фактические границы бренда, границы, где бренд-менеджеры могут добиваться максимальной доходности для любого заданного уровня рисков для портфелей, во многом так же, как это сегодня делают умные инвесторы. Вместо продаж и долей отдельных брендов они будут обсуждать цели, связанные с общей динамикой роста портфелей и минимизацией рисков за счет добавления новых брендов или вывода из портфеля некоторых прежних».

Итак, что вы должны знать для проведения успешного «поиска фактических границ бренда»? (Разве вам не нравится то, как выражаются некоторые гуру?) Хилл и Ледерер заявляют, что для этого вам потребуются две вещи.

1. Вам необходим новый способ визуализации или представления ваших брендов, их характеристик и взаимоотношений как друг с другом, так и с окружающим миром.

2. Вам потребуется новый набор инструментов для управления вашим портфелем.

Молекула портфеля бренда

Как вы помните, визуальным представлением портфеля бренда Аакера и Йоахимшталера была иерархическая диаграмма, показывающая ведущие / основные бренды и суббренды с их горизонтальными и вертикальными взаимоотношениями. Хилл и Ледерер утверждают, что такое двухмерное, плоскостное представление портфеля бренда уже устарело. Эти авторы полагают, что теперь необходима трехмерная, объемная модель, позволяющая видеть наши портфели брендов с разных потребительских перспектив. Они назвали такое новое представление молекулой портфеля брендов. На рис. 3.2 показано, как такая молекула портфеля брендов могла бы выглядеть для Cadillac.

Хилл и Ледерер утверждают, что у их бренд-молекулы есть пять явно выраженных преимуществ над другими представлениями портфеля брендов.

1. Молекула помогает визуально представить все бренды, которые вы должны включить при принятии маркетинговых решений, в том числе ваши другие и присоединенные бренды, иногда бренды других компаний, влияющие на вашу маркетинговую стратегию.

2. Так как относительный вклад каждого бренда в решения покупателей на целевом рынке представлен размером сферы каждого бренда, вы можете легко видеть относительную ценность отдельных брендов: чем больше шарик, тем выше ценность.

3. Дополнительная информация об относительной ценности каждого бренда с точки зрения его влияния на решение о покупке обеспечивается за счет цвета. Бренды с положительным влиянием показаны черным цветом. Бренды без влияния – серым, бренды с отрицательным влиянием – белым. Наши гуру утверждают, что цвет можно использовать и для демонстрации ценности. По их мнению, в этом отношении хорошо работают зеленый, голубой и красный.

4. Молекула показывает, как различные бренды в портфеле связаны друг с другом. Если вернуться к молекуле Cadillac, бренд OnStar показан связанным с General Motors и одновременно является общим с другими автомобильными компаниями, такими, как Saab и Toyota. Толщина связующего звена передает глубину взаимоотношений. Мы видим, что связь с General Motors толстая, а с Cadillac тонкая. Идея, стоящая за этим, по мнению наших гуру, состоит в том, что General Motors, а не Cadillac, контролирует бренд OnStar.

5. И наконец, по мнению наших гуру, позиционирование сфер в бренд-молекуле передает дополнительную информацию, помогающую маркетологам дифференцировать анализируемые бренды. Например, сфера DeVille позиционируется очень близко в молекуле к сфере Cadillac, в то время как сфера Catera размещена достаточно далеко. Хилл и Ледерер отмечают, что такое позиционирование отражает далеко идущее маркетинговое решение General Motors – позиционировать DeVille очень близко к ценностному предложению Cadillac и тем самым близко к лояльному рынку Cadillac. С другой стороны, Catera позиционирована довольно далеко от Cadillac, и это рассматривается как наличие другого ценностного предложения и другого рынка.

Наша точка зрения