Гуру маркетинга

Хилл и Ледерер обращают внимание на то, что по ряду причин маркетологи обычно сопротивляются удалению брендов из своих портфелей, в том числе из-за неизбежного снижения объемов продаж по категории удаленных брендов и боязни, что в результате удаления бренда появится дыра, которой немедленно воспользуются конкуренты.

Однако, утверждают наши гуру, небольшое и обоснованное «прорежение» портфеля бренда, к тому же проводимое регулярно, просто необходимо для долгосрочного успеха портфеля.

Если следовать их советам при принятии решений о том, какие бренды целесообразно «отрезать» и как вы должны действовать, чтобы добиться при этом успеха, надо исходить из молекулы портфеля бренда, которая подскажет правильные решения. Но есть ряд рекомендаций общего характера.

1.  Будьте решительны . Отрезайте, не позволяйте брендам атрофироваться естественным образом.

2.  Тщательно отбирайте бренды для отрезания . Разумеется, показатели размера и темпов роста важные критерии, но еще более значимым является роль бренда в общей системе. Pepsi довольно долго возилась со своим сначала относительно второстепенным брендом Mountain Dew, так как он занимает важное место в общем ассортименте компании. Сегодня же это самый горячий бренд в своей категории.

3.  Отрезайте аккуратно . Не оставляйте никаких корней удаленных брендов или их связей с сохранившимся портфелем, так как в противном случае это может впоследствии породить проблемы.

Инструмент № 4 для работы с молекулой портфеля бренда: насыщенный брендинг

Под насыщенным брендингом Хилл и Ледерер понимают «использование бренда подразделения или компании, которые владеют брендом, чтобы помочь осуществлять продажи… размещая бренд на упаковке, в рекламе или на бизнес-карточках как в соединении, так и вместо одиночно использованных брендов . В качестве примера применения этого инструмента укажем варианты, к которым прибегает General Electric: GE Aircraft Engines, GE Appliances, GE Capital, GE Lighting, GE Medical System и т. д. Хилл и Ледерер отмечают, что насыщенный брендинг оправдан, когда вам необходимо получить дополнительное доверие к вашим продуктам в категории, где существующие бренды слабы. К примеру, Disney успешно воспользовалась насыщенным брендингом, чтобы получить дополнительное доверие к своему бренду круизных маршрутов. Однако наши гуру предупреждают, что насыщенный брендинг сопровождается теми же рисками, как и пограничное расширение, и поэтому вы должны использовать насыщенный брендинг только в том случае, если это обоснованно с точки зрения потребителей и если вы применяете его для стыковки портфелей, предназначенных для похожих потребительских баз, каналов дистрибуции и ценовых диапазонов.

Инструмент № 5 для работы с молекулой портфеля бренда: совместный брендинг

Совместный брендинг включает стыковку вашего портфеля с портфелем другой компании. Подобные связи могут предоставить вам доступ к новым областям роста и снизить риски, характерные для пограничных расширений. Однако, предупреждают наши гуру, совместный брендинг имеет свои риски из-за возможных неудач и так называемого заражения бренда; поэтому при его применении следует проявлять особую осторожность. Ниже перечисляются ключевые составляющие для достижения успеха, требующиеся, по мнению Хилла и Ледерера, при применении этого инструмента.

1.  Эффективное «сватовство» . Если говорить более детально, портфели брендов должны перекрывать друг друга, но не занимать идентичных позиций, к тому же у них должна быть общность цели. Совместный брендинг влияет на позиционирование обоих портфелей. Поэтому удостоверьтесь, что у обоих портфелей есть четко выраженные конечные цели и промежуточные рубежи и что совместный брендинг помогает их достижению.

2.  Сделайте сообщения простыми . Совместное сообщение должно быть четким, очевидным и понимаемым на интуитивном уровне. Познакомьтесь, например, со следующим сообщением: «Мировая сеть AT&Т, где в качестве мотора применяется Lycos», с которым сейчас можно встретиться в области провайдерских услуг. Конечно, придется немного поломать голову, стараясь расшифровать точно, что же обещается в подобном совместном предложении. Другой пример этого рода: игрушки Disney, предлагаемые в ресторанах McDonald’s. Вам этого мало? Тогда еще один пример. Bacardi и Cole.

3.  Получите то, за что вы платите . Совместный брендинг повышает риск. Поэтому удостоверьтесь, что ожидаемые доходы стоят затрачиваемых средств и усилий. Отношения в ходе совместного брендинга должны отражать базовую логику бизнеса. Разберитесь, кто создает ценность, и правильно распределите вклады участников.