Я расту в цене. Личный бренд. Создаем и капитализируем

Эксперты Коуплэнд и Хоуплен[20] считают, что более совершенный подход к бренд-менеджменту и отслеживанию бренда начинается с глубокого понимания материальных факторов – драйверов, которые влияют на поведение целевой аудитории.

Определите, какими важными драйверами ваш бренд может и должен обладать. После ребрендинга вы должны выстраивать ассоциации между брендом и этими драйверами во всех ключевых точках контакта с клиентами – такими как канал сбыта, использование продукта и клиентская поддержка.

На следующей фазе отслеживания бренда главная задача – измерять способность бренда подталкивать клиента от осведомленности о нем к покупке, а затем к его рекомендации. Еще одна задача на этой фазе – оценивать эффективность продвижения.

После ребрендинга мы вновь вернемся к калькулятору бренда и сделаем несколько замеров.

В идеале эти метрики должны отражать потенциал бренда в активном воздействии на клиента и защите от атак конкурентов. Подобно замеру «доля рынка», цифры этих метрик должны легко трансформироваться в показатели прибыли. Но, в отличие от «доли рынка», они будут еще полезны для определения необходимых действий по улучшению позиции бренда.

Эксперты в области брендинга Рейнольдз и Филлипс[21] выявили наиболее часто используемые показатели, которые применяют для измерения эффективности бренда:

Изменение узнаваемости бренда – сколько людей из вашей целевой группы знают о вас как об эксперте в своей области? Сколько вспоминают ваше имя, когда им нужна услуга, которую вы предоставляете?

Изменение доли рынка – насколько увеличилась ваша доля рынка за последний год?

Изменение отношения клиента к бренду – насколько увеличился процент лояльных клиентов, которые рекомендуют вас и возвращаются за повторной покупкой?

Возврат на инвестиции (ROI) – как изменился этот показатель после ребрендинга?

Даже после успешного ребрендинга не останавливайтесь на достигнутом.

Если вы окончили престижную школу, это не значит, что можно успокоиться и верить в свой успех в дальнейшем. Нет, вы всего лишь получили хороший задел на будущее. Пример моих одноклассников показывает, что люди успокаиваются слишком рано. Вдобавок отличники почти всегда менее успешны, чем их соседи по парте, у которых в дневнике красовались тройки и двойки. Зачастую люди заблуждаются, видя в своих пятерках в журнале достаточное основание для будущего признания. Увы, это не так. Нужно постоянно бороться, и чем больше борешься, тем лучше получается – мозг работает продуктивнее.

Личный бренд – это возможность выделиться.

Нельзя почивать на лаврах. Маститые пиарщики говорят, что эффект от PR сохраняется гораздо дольше, чем от рекламы. Но если не поддерживать клиента в тонусе, бренд постепенно уходит из информационного поля, забывается и количество запросов снижается.

А мы хотим этого избежать и представим-ка работу по поддержанию бренда этаким милым хомяком в колесе – как в мультфильме «Тайная жизнь домашних животных-2». Да, некоторые вещи надоедают и становятся утомительными. Вы не хотите больше снимать сториз про вашу жизнь и выкладывать их на всеобщее обозрение. Но сториз все еще популярны и приносят просмотры, переходы по ссылкам и заказы. Тогда у вас два пути – нанять специалиста, который будет делать эту работу за вас. Или придумать элегантное маркетинговое решение, которое надолго затмит все ежедневные маленькие шаги по продвижению бренда.

На заре становления Стокгольмской Школы Экономики в России этим решением стало собственное издательство. Тогда еще не было такого количества интересных книг по бизнесу, как сейчас. Зато была жажда молодых предпринимателей, которые понимали, что «черные» рынки, «челноки» и ларьки не вершина пирамиды бизнеса. Есть цивилизованные технологии, позволяющие получать прибыль. Поэтому когда Школа выпустила книгу «Бизнес в стиле фанк» от шведских профессоров Кьелла Нордстрема и Йонаса Риддестрале, рынок буквально проглотил первый тираж. Далее шли Good to Great, Живая компания, Том Питерс и еще многие гуру, бизнес-писатели и консультанты, которые позволили сделать бренд Школы в России сначала заметным, а потом и уникальным.

Это был выход за границы привычных маркетинговых стратегий. Если вам удастся придумать что-то нестандартное и инновационное для своего бренда, от сториз в соцсетях вы сможете отказаться.

Вы постоянно делаете план, реализуете его по шагам и измеряете полученный результат. Иначе эффект будет исчезать и все ранее затраченные усилия пойдут насмарку.

Когда тренер говорит о том, что нужно сделать, спортсмен кивает. Но если тренер не будет дальше следить за учеником, с большой долей вероятности выполнит он не все, не так или ничего не выполнит.

Именно поэтому персональные тренеры так популярны. По сути, вы знаете, какие упражнения вам надо выполнять уже после первой тренировки. Но продолжаетесь заниматься с тренером, чтобы не сачковать, увеличивать нагрузку и не лениться.