Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Год назад наши сотрудники могли пройти обучение только в трех направлениях. Один курс был по нашим продуктам. Два других — техника безопасности и охрана труда. Это значит, что если вам нужно было научиться чему-то по работе, вы должны были учиться сами, расспрашивая коллег или ковыряясь на сайте.

За год мы переработали все старые курсы и запустили 20 новых. Теперь вы можете обучиться любому навыку для работы: от основ химии до иностранных языков. Это больше, чем в любой компании в нашей отрасли. И это бесплатно для наших сотрудников.

Сравнивать особенно важно в СМИ, когда авторы пишут о больших числах. Как только речь заходит о сотнях миллионов, миллиардах и триллионах рублей, читателю становится трудно понимать эти величины. Для него что 10 миллиардов, что 10 триллионов — просто абстрактные огромные деньги. Эти величины обязательно нужно с чем-то сравнивать. Вот пример из статьи «Тинькофф-журнала» о пенсиях:

В 2017 году Россия заработала на нефти и газе 5,8 трлн рублей. Это много или мало? Как посмотреть…

Можно сравнить эту сумму с суммой всех выплат на пенсии, пособия и другие социальные дела из Пенсионного фонда России. ПФР выплатил в тот год 8,2 трлн рублей — в 1,4 раза больше, чем мы заработали на нефти.

Но ведь мы выплачиваем пенсии из фонда, в который сами же делаем отчисления. За 2017 год мы собрали в фонде 4,5 трлн рублей, то есть почти вдвое меньше, чем реально нужно на выплату пенсий. Оставшиеся 3,7 трлн мы берем из «нефтяного бюджета».

Для сравнения, самая дорогая яхта в мире, по данным 2017 года, стоит 0,3 трлн рублей. А сверхдорогие часы за 36 млн — это 0,000036 трлн рублей. Сколько часов и яхт нужно отнять и поделить, чтобы всем хватило на пенсии?

journal.tinkoff.ru/news/pensiya-2019

Сценарии. В рекламе факты сами по себе не так важны. Куда важнее, что покупатель сможет с этими фактами сделать. По-другому — какая от них польза. Это и есть сценарий: ответ на вопрос «Как читатель будет этим пользоваться?».

Вспомните нашу камеру: ну и что, что у нее чувствительность 128 000? Ну и что, что это в 10 раз больше, чем предыдущие модели? Что с этого клиенту?

В режиме ISO 128 000 камера будет выдавать четкую детализированную картинку даже ночью: при свете уличных фонарей и при свечах. В таком режиме удобно снимать ночные пейзажи, посиделки у костра и семейные праздники при свечах. Подойдет для записи концертов в клубе и съемок фейерверков.

Сценарии легко вводить, используя клиентов как действующих лиц: что наши клиенты могут делать благодаря нашим преимуществам? Как они себя ведут? Как и когда к нам обращаются? Вот примеры сценариев из разных областей: