Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Другой прочитал и говорит: «Что-то не то». Теперь они работают над текстом вместе: меняют слова, докручивают формулировки, дописывают, ищут компромиссы.

К работе подключается третий. История повторяется. Уже три человека завязли в этом несчастном абзаце на четыреста знаков, бесконечно двигая слова.

Я буду называть это «мусолить текст». Текст мусолить не надо.

Когда мы мусолим текст, мы пребываем совсем не в том состоянии ума, как наш читатель. Мы смотрим на текст глазами внимательных авторов. А читатель?

Мусолящие текст	Читатель
«Это слово точнее всего передает все нюансы смысла, оно отражает всю глубину нашей задумки».	Проскочил глазами этот абзац и даже не увидел этого слова.
«Чтобы здесь было максимально точно, нужно в этом предложении уточнить, какие именно бывают…»	Длинное предложение, бросил на середине, пошел дальше.
«Как-то скучно получается, давайте добавим сюда яркое, эмоциональное слово!»	«Как же сложно написано!»

В эту ловушку легко попасть: когда текст важен, ты на нем сконцентрирован. В этом состоянии тебе кажется, что текст хорош. Ты же внимательно его читаешь, тебе всё понятно!

А читатель на тексте не сконцентрирован. Он спешит, ему нужно скорее к сути.

Легко сказать: не мусольте текст. Обожаю ребят, которые на тренингах по копирайтингу говорят: «Ой, да вы пишите как говорите, это же так легко, так естественно! Раскройте себя! Выдохните, расслабьтесь и пишите от души!» (Подробнее о таких советах читай в главе «Банальные советы».) Но как расслабиться, если текст важный? Если от него зависит моя карьера?

Могу предложить такую мантру:

Читатель по определению не так внимателен к моему тексту, как мне кажется. Он пробегает по заголовкам, подзаголовкам и началам абзацев, остальное он читает по остаточному принципу.

Если я хочу, чтобы меня поняли, мне нужно в первую очередь сосредоточиться на заголовках, подзаголовках, началах абзацев. Потом — на примерах и иллюстрациях. Только потом — на нюансах.

Чтобы читатель увидел важные нюансы, я должен посвятить им отдельные абзацы. Всё, что я делаю ближе к концу абзаца, скорее всего, будет утрачено.

Я расставил акценты? Заголовки в порядке? Примеры на месте? Антипримеры не забыл? Начала абзацев отточил? Теперь можно мусолить текст сколько угодно.

Другие люди могут сколько угодно двигать слова в моем тексте — но не в заголовках, подзаголовках, примерах и начале абзаца.

Всё сказанное выше не касается формального текста, например законов. В законе важно каждое слово, а нюансы могут существенно влиять на судьбы людей. Поэтому можно понять, когда законодатели бьются за каждое слово в таком тексте.

Справедливости ради, текст закона тоже выиграет, если расставить в нем акценты, отточить начала абзацев и улучшить синтаксис.

Аналогии и метафоры

Аналогии, метафоры и другие литературные приемы делают текст намного более ясным и образным. Иногда это настолько сильный прием, что он отвлекает читателя от сути, а автора загоняет в ловушку собственной метафоры. Неосторожно использованная метафора может причинить больше вреда, чем пользы.

Например, мы пишем статью о торговле ценными бумагами на бирже. Читатель — простой человек со сбережениями.

Когда вы торгуете ценными бумагами, вы не можете прийти на биржу напрямую. Нужны услуги брокера — того, кто имеет доступ к биржевым торгам. Чтобы объяснить задачи брокера, мы думаем над такой аналогией:

Брокер — как официант в ресторане: вы делаете заказ, он размещает его на кухне, а когда блюдо готово, приносит его вам. Также через официанта вы рассчитываетесь с рестораном, а в конце оставляете официанту чаевые.