Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Можно «склеить» эти факты разными сюжетами.

В одном из них Екатерина будет гениальной пиарщицей, которая возвела для Европы великолепный фасад: мол, Россия теперь просвещенное государство, где правитель прислушивается к потребностям всех слоев населения. И дальше можно добавить, что сама Екатерина не верила в эффективность Уложенной комиссии, осознавая, что истинная Россия — это византийское, средневековое государство, которому это просвещение не нужно, неинтересно и местами даже вредно.

В другом сюжете Екатерина предстанет наивной идеалисткой, которая, начитавшись европейских просветителей, мечтала создать некое подобие цивилизованного государства в дикой средневековой России. Но ее мечты разбились о дремучесть подданных.

Третий сюжет строится вокруг депутатов Уложенной комиссии. Им было поручено составить непротиворечивый свод законов (или хотя бы начать движение в эту сторону). А у них настолько закисшие мозги, что они могли придумать только титул Екатерине (но даже в него Екатерина внесла правочки).

Сюжет с титулом можно повернуть следующим образом: так как Екатерина стала императрицей в результате переворота, ей нужно было получить формальное обоснование своего права на трон — легитимизировать. Подлинная функция Уложенной комиссии была именно в этом (а не в каких-то там законах).

А когда смотришь на состав Уложенной комиссии, с удивлением обнаруживаешь, что там от 30 до 50 % были дворянами и только 20 % представляли крестьянство. Притом что крестьян было в десятки раз больше, чем дворян. Вот вам и новое пространство для конструирования сюжетов.

Все эти сюжеты — одновременно плоды нашего воображения и инструменты понимания реальности. Если я просто выгружу на школьника гору фактов о правлении Екатерины, он вряд ли сможет что-то понять и сделать выводы.

Чтобы он меня понял, мне нужно рассказать ему историю — склеить эти факты в сюжет.

Сюжет — это всегда упрощение, вымысел, а то и вранье.

Но сюжеты понятны, а факты — не всегда.

Сюжетность в рекламе — незаменимая вещь. Представьте рекламный ролик, в котором героиня кладет в рот две подушечки жевательной резинки и ее жизнь налаживается. Вот она на работе: идет сложная презентация. Клиент уже хочет отказать, но девушка улыбнулась, и улыбка его загипнотизировала. Он подписывает контракт. Она выходит со встречи, все ее благодарят. Слоган: «Улыбайтесь чаще». Затемнение.

Какие тут компоненты сюжета: симпатичная героиня, клиент-антагонист, у них разные интересы (он не хочет подписывать контракт). Интрига — получит ли она этот контракт? Развязка: она улыбнулась, дело наладилось.

Предположим на секунду, что в жизни всё случилось ровно так: девушка пожевала жвачку, пришла на встречу, очаровала своей улыбкой клиента, он подписал договор. Можно ли сказать, что жвачка стала решающим фактором? Очевидно, что нет: для начала, девушка не стеснялась улыбаться, была веселой и открытой. Дело не в жвачке, а в девушке: в принципе идет по жизни с улыбкой, хорошо относится к окружающим, следит за собой. Жвачка не определила эту сделку, определил человек.

Но, когда мы собираем из этих событий сюжет, нам выгодно показать мнимую причинно-следственную связь: «Смотри, если жевать жвачку, ты станешь успешным и будешь очаровывать людей направо и налево».

С точки зрения логики это лютый бред. Кто в здравом уме скажет, что заключил сделку благодаря жвачке? Скорее нам скажут, что сделка состоялась по объективным причинам, благодаря хорошим условиям и тщательной работе команды. Так нам скажут. Но почему-то в рекламном ролике мы почувствуем, что жвачка тоже сыграла важную роль, если не решающую. Почему так? На этот вопрос я постараюсь ответить в главе «Что мы говорим и что показываем».

Сейчас достаточно сказать, что голые факты в рекламе будут работать так же плохо, как в статьях или учебниках. Факты нужно вводить в контекст жизни читателя — такие сюжеты я называю сценариями. Для примера возьмем факты из рекламы:

Уровень шума ниже, чем от работающего холодильника.

Батарея заряжается от солнечного света.

Обучаем основам маркетинга, настройке рекламы, верстке для веба и работе в соцсетях.

Каждый этот факт можно склеить с помощью разных сюжетов. Если читатель узнает в них себя, ему будет проще решиться на покупку (или он хотя бы начнет думать о покупке):