Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов

Собственные термины — еще один полезный инструмент для распространения идей. Вы берете фрагмент реальности и даете ему емкое название. Дальше вы продвигаете это как собственный метод, школу или просто термин.

За 15 лет работы в Бюро Горбунова мы с Артемом Горбуновым выковали гору таких терминов: информационный стиль, стоп-слова, взгляд новичка, принцип якорных объектов, понимание задачи, несдвигаемый дедлайн, кэмпить. Мы использовали слово «флексить» до того, как его придумали подростки. Какие-то из этих терминов уже были в языке, но мы их стали использовать по-своему. Сейчас ребята в нашей отрасли используют эти слова в работе как устоявшиеся термины. Так мы отличаем «своих» от «чужих».

Но есть и еще одна сторона: явления не существуют, если у них нет названия. Чтобы об этом говорили, это нужно назвать.

Моя жена Ира занимается управлением редакциями и наладкой редпроцессов. Так как она работает с людьми, ей нужны термины, которые описывали бы их поведение и настраивали таких людей. Один из ее терминов — магнолия. Это нежный, ранимый, инфантильно настроенный человек, который не в состоянии делать полезную работу. Магнолии плохо реагируют на комментарии и замечания, быстро выгорают и публично жалуются на жизнь в соцсетях, чтобы их друзья одобрили их пассивность. Сами магнолии уверены, что мир им кругом обязан.

Термин «магнолия» проникает в редакторскую среду, и такое поведение со временем становится постыдным.

Последние пять лет я внедряю термин «визуальное повествование». Пока что не слишком успешно, потому что людям тяжело свыкнуться с мыслью, что их текст работает всё хуже. Но лет через десять это станет отраслевым стандартом, а вакансии будут называться «визуальный редактор» и «специалист по визуальному повествованию».

И слоганы, и собственные термины эксплуатируют нашу страсть к обобщению и поиску закономерностей даже там, где их нет. Человеку нравится видеть взаимосвязи, поэтому ему приятно запоминать и воспроизводить новые термины и слоганы.

Например, я могу придумать какой-нибудь дурацкий способ биржевой торговли. Как только я назову его «методом Ильяхова», у него автоматически появится статус чего-то более значительного, чем набор дилетантских советов. Даже если метод идиотский, для простого человека он намного интереснее, чем просто «технический анализ».

В соцсетях много блогеров, которые переупаковывают чужие мысли в собственные методы и школы. Вчерашний школьник прочитал Котлера и теперь пересказывает его под брендом «Метод Иванова: с нуля до миллиона». Старшие товарищи хмыкают, зато ровесники ставят лайк и записываются на вебинар.

Любой уважающий себя рекламщик обязан в своей жизни написать книгу, в которой он представит свою уникальную модель маркетинга. Обязательно будет упомянута какая-нибудь аббревиатура, например, AIDA — Attention, Interest, Desire, Action. Это довольно поверхностная и притянутая за уши штука (на мой взгляд), но люди ее обсуждают. Кажется, что никакая копирайтерская школа сейчас не может обойтись без того, чтобы посвятить этой формуле хотя бы один слайд в своих презентациях. И хотя писать по AIDA умеют единицы, говорят о ней тысячи.

SWOT-анализ — это просто ответ на четыре вопроса: что у нас хорошего, что плохого, откуда идет беда, где нас ждет успех. Но когда это просто четыре вопроса, нам скучно. А вот матрица SWOT-анализа — это интересно.

Есть и откровенно поверхностные решения: люди добавляют «крипто» или «нейро» к любой ерунде, и как будто сразу добавляется вес. Скоро на конференциях будут говорить о криптокопирайтинге — как писать, чтобы никто ничего не понял.

Я измываюсь над всеми этими формулами, но они работают: люди их запоминают, уделяют им внимание, даже пишут научные работы. А всё потому, что особое название придает явлению особый статус. Люди реагируют на статус, а не на содержание.

Например, когда мы готовимся продавать продукт, нам имеет смысл ответить на вопросы:

Что это?

Где оно будет продаваться?

За сколько?

Как мы это будем продвигать?

В таком виде это скукота. Но если сказать, что это маркетинговый микс, состоящий из 4P, — сразу намного интереснее. 4P — это Product, Place, Price и Promotion. Причем позднее эти 4P превращаются в 5P и 7P: добавились People, Process и Physical Evidence. Полная ли это картина маркетинга? Нет! Маркетинг и продвижение продукта — это бездонная пропасть. Но «маркетинговый микс» — это точка опоры. Это нечто, что существует. А всё остальное, еще не названное и не упакованное, — этого еще не существует.