Читаем Языковой вкус эпохи полностью

Известные русские формулы звонить по телефону… телефон для справок… совершенно заменились калькированным выражением контактный телефон. Здесь мы имеем перед собой не просто семантический перевод английского словосочетания, распространяющийся в силу следования моде. Перед нами очевидное изменение этикетного репертуара, каким бы смешным оно многим ни казалось: Ищу автора термина «контактный телефон» и одновременно прошу назвать хотя бы один «неконтактный телефон» (АиФ, 1993, 1).

Наблюдающееся всестороннее обновление привычного репертуара языковых средств, сложившегося в литературной речи образованных людей, сейчас приобрело не только высокую активность, но и совершенно определенную одностороннюю направленность. Этот обновительный процесс определяется именно складывающимся под влиянием торжествующей моды общественным вкусом, свойственным, разумеется, в разной мере разным социальным слоям. Среди молодежи, более всего подверженной текущей моде, он ведет к крайностям, к замене литературного канона жаргоном, ставя традиционную языковую норму под самую серьезную угрозу. Но и в целом общество склонно сегодня выбирать не привычно центральное, а периферийное – незапятнанное, так сказать, минимально связанное, не ассоциируемое с недавним прошлым. Из двух возможностей обязательно выбирается то, что реже, непривычнее, что было как бы забыто.

«Смех ради смеха», как и всеохватное стремление к обновлению, приобретают особое значение в фактически отсутствовавшей в языке советской эпохи, а сейчас бурно развивающейся сфере рекламы. Здесь главное – любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить (лингвистический анализ рекламы дан в серии статей и отдельной книжке Н. Н. Кохтева). И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти.

Соответственно активно опробуются – часто с утратой чувства такта и меры – возможности языка для создания остроумных выражений, при- или завлекающих уже своей формой: Связь без брака – только за валюту (реклама телефонной компании. Коммерсант, 1993, 4). Все дороги ведут в РЭМ. Фирма Сэлдом решила сделать рекламу – не простую, а очень простую. Вот такую… (на экране возникает одна лишь надпись «Сэлдом»). Даже черепаха, посланная факсом, приходит во-время. ВАЗ для Вас. И дворняга, и бульдог обожают «Alfa-dog». Совершенная форма удоVOLVствия (Коммерсант, 29.10.98). Рекламные фразы то и дело порождают шутки, например призывы покупать дорогие консервы для домашних животных фирмы Whiskas (Ваша киска купила бы Whisкas), вдохновили карикатуриста на изображение красавицы, при виде которой молодой человек думает: Для такой киски купил бы я виски!..

В этой сфере складывается принципиально новая фразеология, опирающаяся не только на языковые средства и возможности, но и на изображение и иные факторы. Являясь частью массовой коммуникации, реклама подчиняется ее коммуникативным закономерностям (О вне- и внутриязыковых способах передачи информации см.: В. Г. Костомаров. Стилистика и паралингвистика. В кн. «Слово и труд»; Киев, Наукова думка, 1976), в особенности преследующим манипуляционные цели. Им вообще подчиняется конструирование дискурса на радио и телевидении, газетного текста, публичной речи. Из многочисленных работ на эту тему укажем новейшее исследование Н. В. Костенко «Ценности и символы в массовой коммуникации» (Киев, Наукова думка, 1993), в котором читаем: «Стратегия овладевания особым языком, точнее, особым фрагментом лингвистической оснащенности культуры, публики, социального индивида предусматривает вычленение отдельных вербальных и невербальных элементов, а также регламента их организации в общении» (стр. 43).

Перейти на страницу:

Все книги серии Язык и время

Похожие книги

Английский язык с Агатой Кристи. Убийства по алфавиту (ASCII-IPA)
Английский язык с Агатой Кристи. Убийства по алфавиту (ASCII-IPA)

Английский язык с Агатой Кристи. Убийства по алфавитуТекст адаптирован (без упрощения текста оригинала) по методу Ильи Франка: текст разбит на небольшие отрывки, каждый и который повторяется дважды: сначала идет английский текст с «подсказками» — с вкрапленным в него дословным русским переводом и лексико-грамматическим комментарием (то есть адаптированный), а затем — тот же текст, но уже неадаптированный, без подсказок.Начинающие осваивать английский язык могут при этом читать сначала отрывок текста с подсказками, а затем тот же отрывок — без подсказок. Вы как бы учитесь плавать: сначала плывете с доской, потом без доски. Совершенствующие свой английский могут поступать наоборот: читать текст без подсказок, по мере необходимости подглядывая в подсказки.Запоминание слов и выражений происходит при этом за счет их повторяемости, без зубрежки.Кроме того, читатель привыкает к логике английского языка, начинает его «чувствовать».Этот метод избавляет вас от стресса первого этапа освоения языка — от механического поиска каждого слова в словаре и от бесплодного гадания, что же все-таки значит фраза, все слова из которой вы уже нашли.Пособие способствует эффективному освоению языка, может служить дополнением к учебникам по грамматике или к основным занятиям. Предназначено для студентов, для изучающих английский язык самостоятельно, а также для всех интересующихся английской культурой.Мультиязыковой проект Ильи Франка: www.franklang.ruОт редактора fb2. Есть два способа оформления транскрипции: UTF-LATIN и ASCII-IPA. Для корректного отображения UTF-LATIN необходимы полноценные юникодные шрифты, например, DejaVu или Arial Unicode MS. Если по каким либо причинам вас это не устраивает, то воспользуйтесь ASCII-IPA версией той же самой книги (отличается только кодированием транскрипции). Но это сопряженно с небольшими трудностями восприятия на начальном этапе. Более подробно об ASCII-IPA читайте в Интернете:http://alt-usage-english.org/ipa/ascii_ipa_combined.shtmlhttp://en.wikipedia.org/wiki/Kirshenbaum

Агата Кристи , Евгения Мерзлякова , Илья Михайлович Франк

Языкознание, иностранные языки