Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

В компании P&G уровень издержек представлял особую важность для таких весьма чувствительных к цене направлений бизнеса и категорий, как средства по уходу за тканями и средства для дома, а также для рынков развивающихся стран, где уровень доходов населения гораздо ниже. Как уже отмечалось раньше, P&G нужно было найти новые способы выпускать доступные по цене подгузники, бритвы или шампуни, созданные с учетом рыночных условий и соответствующей способности покупателей платить за них. Однако уровень издержек по сравнению с издержками конкурентов был важен и для бренда Olay. Оставив этот бренд в массовом канале продаж, P&G существенно снизила уровень издержек по сравнению с производителями элитной парфюмерии, которым приходилось тратить огромные деньги на оформление торговых точек и оплату труда продавцов. Средства, вырученные за счет сокращения издержек благодаря продаже продуктов Olay в дискаунтерах, можно было направить на создание конкурентного преимущества при помощи инноваций и маркетинга. И наконец, в GBS – подразделении глобальной поддержки бизнеса – издержки стали ключевым фактором стратегии P&G, ориентированной на консолидацию бизнес-услуг и их аутсорсинг по мере возможности, ради того чтобы вложить средства, вырученные за счет экономии издержек, в развитие ключевых компетенций на всех уровнях организационной структуры компании.

Анализ конкурентов

Проработка первых шести блоков, изображенных на рис. 7–1, позволяет увидеть ряд возможных стратегических решений для поля игры и способов добиться победы. Прежде чем сделать окончательный выбор, нужно протестировать устойчивость возможных вариантов против стратегий и предполагаемой реакции конкурентов. Это четвертый и последний элемент логической последовательности разработки стратегии. Здесь необходимо хорошо подумать, не отреагируют ли конкуренты так, что это негативно скажется на выбранных вами вариантах поля игры и способов добиться победы.

Безусловно, ответ на этот вопрос в какой-то степени основывается на предположениях: нельзя знать наверняка, что сделает или не сделает конкурент в ответ на ваши действия. Однако очень важно выработать разумную гипотезу по этому поводу. Гораздо лучше подумать о возможных последствиях еще до того, как вы приступите к реализации своей стратегии, чем просто ждать и наблюдать за тем, что происходит. Только стратегия, обеспечивающая устойчивое конкурентное преимущество (или существенное опережение конкурентов в создании будущих преимуществ), заслуживает того, чтобы вкладывать в нее средства и силы. Не следует создавать и внедрять стратегию, которую можно быстро воспроизвести или которая не способна эффективно противостоять даже самым простым мерам защиты, принятым конкурентом. На самом деле если она работает только тогда, когда конкуренты продолжают делать то же, что и раньше, то такая стратегия сопряжена с большой опасностью.

Анализ конкурентной среды и возможной реакции конкурентов сыграл решающую роль при решении вопроса о будущем технологий, на базе которых разрабатывалась пищевая пленка Impress и пакеты для мусора ForceFlex – эти инновационные продукты послужили основой для создания совместного предприятия P&G и Glad. По мнению команды подразделения продуктов для всей семьи, выход компании на рынок с высоким уровнем конкуренции привел бы к полномасштабной войне, в которой P&G могла и не выиграть, даже несмотря на владение лучшими в своем роде технологиями. Значит, следовало искать другой путь к победе. Анализ предполагаемой реакции конкурентов стал стимулом для создания новой и более эффективной стратегии извлечения коммерческой выгоды из этих технологий.

Возможная реакция конкурентов сыграла важную роль также в принятии решения о выводе на рынок Японии в 1990-х годах нового средства для мытья посуды. В то время ведущие позиции на этом рынке занимали два крупных игрока: Kao и Lion. Обе компании продавали свою жидкость для мытья посуды в довольно больших бутылках, поскольку моющее средство в них было разбавлено. Эти два продукта мало чем отличались друг от друга, разве что названием и запахом. Боб Макдональд (в то время он занимал должность вице-президента подразделения чистящих и моющих средств в Азии, а вскоре стал президентом азиатского подразделения) вместе со своей командой увидел благоприятную возможность для вывода на рынок моющего средства Joy с запатентованной технологией удаления жира, разработанной в P&G для чрезвычайно популярного на территории США бренда Dawn. Это моющее средство должно было продаваться в концентрированном виде в бутылках по размеру в четыре раза меньших, чем расфасовка конкурирующих брендов.