Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле

Анализируя ценность для потребителей, нужно оценивать, чего на самом деле хотят и в чем испытывают потребность клиенты из каналов продаж и конечные потребители, а также какую ценность они извлекают для себя из продуктов компании с учетом затрат на их покупку и использование. Для P&G это означает анализ как розничных клиентов (Walmart, Kroger и Walgreens), так и конечных потребителей, которые на самом деле покупают продукты компании и пользуются ими. У этих двух групп могут быть разные и порой противоречащие друг другу выгоды и затраты. Важно понимать обоих клиентов, а также тщательно изучить все составляющие формулы ценности. Как только станет понятной формула создания ценности, варианты для поля игры и способов добиться победы начнут возникать естественным образом.

Канал продаж

Для каналов продаж формула ценности состоит из таких элементов, как маржа прибыли, способность привлечь поток покупателей, условия продажи продукции розничным торговцам, стабильность доставки продукции, а также многие другие факторы, характерные для соответствующего бизнеса. Формула создания ценности для партнеров по каналам продаж поможет определить, какими именно направлениями бизнеса вам стоит заниматься и как добиться в них победы.

Анализ формулы создания ценности для каналов продаж сыграл особенно важную роль в репозиционировании категории средств по уходу за полостью рта в компании P&G. Раньше розничные торговцы не были заинтересованы в том, чтобы работать со средствами P&G по уходу за полостью рта (кроме зубной пасты). Дешевые зубные щетки, ничем не отличающиеся от других ополаскиватели для полости рта и зубная нить – все эти продукты, продаваясь в меньшем количестве, обеспечивали низкую маржу прибыли, поэтому розничные торговцы относились к ним весьма неоднозначно. Продукты более высокой ценовой категории, например электрические зубные щетки, могли обеспечить более высокую маржу прибыли, но не считались очень выгодными по объему продаж: они долго лежали на полках, поэтому их оборот не обеспечивал необходимой маржи прибыли. Розничным продавцам требовались такие средства по уходу за полостью рта, на которые покупатель тратил бы больше денег за один визит в магазин. Другими словами, им необходимо было обеспечить баланс между прибылью и объемом продаж благодаря более высокой заинтересованности покупателей во всех продуктах данной категории. Проблема была решена при помощи инноваций в продуктах, которые резко увеличили маржу прибыли благодаря дифференциации зубной нити (в P&G начали использовать тефлоновую технологию: усовершенствовання зубная нить легко скользила между зубами, не повреждая их), а также благодаря расширению этой категории такими продуктами, как Crest SpinBrush (доступная по цене электрическая зубная щетка) и Crest Whitestrips (совершенно новый продукт для отбеливания зубов в домашних условиях). Все эти новые продукты сформировали новую статью потребительских расходов.

Динамика создания ценности для каналов продаж сыграла большую роль и в принятии решения о том, что продажу продуктов бренда Olay необходимо осуществлять посредством дискаунтеров, а не в универмагах и специализированных магазинах, где производитель организует свои собственные небольшие торговые точки в рамках более крупного розничного формата. Такая структура продаж, конечно, более сложная, она влечет за собой большие затраты, поскольку многочисленные конкуренты в сфере косметических продуктов и средств по уходу за кожей постоянно делают оформление своих магазинов все более роскошным, а ассортимент продаваемых товаров – все более богатым. Команда бренда Olay пришла к выводу, что целесообразнее по максимуму использовать существующие контакты с розничными компаниями и поработать вместе с ними над созданием новой ценности, позиционируя продукты Olay как продающиеся со значительной надбавкой к цене в сегменте мастиж – сегменте престижных продуктов, доступных по цене массовому потребителю. При таком позиционировании бренда Olay удалось бы сохранить существующих покупателей продуктов широкого потребления, а также привлечь покупателей престижных продуктов из универмагов и специализированных магазинов. Эта стратегия обеспечивала дискаунтерам высокий объем продаж, бульшую прибыль и высокую рентабельность.