Имидж русской мафии (PR)

Итак, просмотрев сухие цифры, какие же выводы можно сделать? Более молодое поколение охотно идет на уловки рекламы, чем старшее? Малообеспеченные семьи боится больших цен у легальных организаций? Солидная вывеска гарантирует высокий сервис и гарантии? Наверное, отчасти и «да» и «нет». Почему? Как оказалось, большинство посетителей перед оформлением заказа побывало и в первой фирме и во второй. Поэтому ценовой фактор я бы не учитывал. 78 % клиентов кустарной фирмы принадлежит к молодому поколению(16–35 лет), и уловки рекламы на них не очень-то подействовали. Так в чем же причина?

Современная психология деловых отношений подразумевает существование так называемой конгруэнтности между индивидами.

Конгруэнтность (от англ. congruence) – подлинность, открытость, честность. Конгруэнтность – это такое динамическое состояние, в котором человек наиболее свободен и аутентичен в качестве самого себя, не испытывая при этом потребности в использовании психологических защит, в том, чтобы предъявлять фасад, прятать себя, например, за маской или ролью «эксперта». Конгруэнтность наблюдается в тех случаях, когда наши внутренние чувства и переживания точно отражаются нашим сознанием и точно выражаются в нашем поведении, когда нас можно воспринимать и видеть теми, кто мы есть на самом деле.

Согласно этой теории, можно предположить, что у наших современных покупателей до сегодняшнего дня остались некие ассоциации с постперестроечной эпохой, когда вся реклама сводилась к черно-белой листовке, а более или мене приличная вывеска изготовлена дядей Васей за «пузырек». Конечно, это не 100 % причина успеха «кустарной» фирмы, скорее всего, несмотря на сравнения, более простая рекламная вывеска ассоциируется у клиента с менее высокой ценой, пусть и в ущерб качеству. Наверное, в отличие от англичан мы не такие уж бедные, и можем себе позволить дешевые вещи.

Разумеется, весь пример, как и его аналитика, не может быть применен к столичному потребительскому обществу, но и задача данной работы – позволить как можно ближе ознакомиться с рекламными приемами и методами наиболее эффективными для применения вне Садового кольца.

Сегодня большинство рекламных специалистов уже согласились с тем, что менталитет россиян не допускает эффективное использование иностранных приемов в отечественной рекламной индустрии. Стоит, однако, признаться, что некоторые дизайнерские замыслы, те, что считаются прописными истинами как и у нас, так и у них, находят место в практике России. Банальные цветовые комбинации, переходы и композиционные решения – довольно частые гости в рекламных блоках СМИ и полиграфических материалах. Но насколько успешны с ними эксперименты, судить рекламодателю.

К примеру, наш глаз видит красный цвет, зрительный нерв передает сигнал мозгу, мозг анализирует его связывается с мемориальными секторами мозга, и у нас возникают соответствующие ассоциации, у кого-то красное полотнище, развивающиеся над броневиком с лысеньким гением на стрелковой башне, у кого-то с застывшем в самый неподходящий момент светофором и услужливым, заботливым инспектором ГИБДД. И, соответственно, ассоциации вызывают определенное чувство и импульс к действию – закричать хвалебные слова в адрес действующего правительства, сбавить газ на трассе и на всякий случай выложить крупные купюры из бумажника.

В этом примере, виден сильный отпечаток индивидуального восприятия каждого человека, т. к. не все люди могут связывать красный цвет с боевым знаменем или запрещающим сигналом.

Пример из практики отечественных рекламистов.

Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей – слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.

Кроме экспериментов с цветом, весьма недурственно попробовать похимичить и с формой рекламного материала. И если не желаете переделывать эскизы упаковки, лотков, то стоит задуматься над графическим решением печатной рекламы. Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Пытаться угодить всем – неблагодарное занятие. Да и это невозможно. Но в рекламе необходимо знать, как можно к этому приблизиться. Постараться саккумулировать в продукте, и в том числе в его оформлении наиболее, так скажем, популярные потребности.

Не стоит слишком мудрствовать в рекламе. Необходимо постоянно оглядываться на тех, к кому данная реклама адресована, каковы их особенности, фольклор, есть ли свои, понятные только для них знаки, понятия. Особенно это актуально при локальных, не масштабных рекламных и PR– акциях с аудиторией до нескольких жилых кварталов.

Необходимо проявлять крайнюю осторожность при выборе лозунга рекламной кампании, дизайна текста, его графического оформления. Оно должно быть легко читаемым и понятным. Простым и запоминающимся. Взывающим к положительным, позитивным чувствам, следует избегать любой агрессии и злобы, не принижать достоинство потребителя, тем более что это противоречит и Федеральному закону РФ «О рекламе».