Имитаторы

С такой проблемой сталкиваются многие фирмы. Ее корни, но также и возможность решения связаны с системой оплаты труда. Как отмечает Левитт, «похвала, поощрения и повышения по службе предназначаются инноваторам», а «тех, кто предлагает имитацию, считают второстепенными и менее ценными сотрудниками»[172]. Видел ли кто-нибудь, как генеральный директор вручает награду за имитацию? Вывешиваются ли портреты «имитаторов года» рядом с портретами инноваторов на досках почета? Лесли Уэкснер считает, что успехи в имитации должны быть «отмечены»[173]. Это заявление соответствует психологическим моделям, рассматривающим «компенсаторное поведение», по сути, являющееся полной имитацией, как зависимое от поощрения или подавления моделируемого поведения[174].

Первым шагом на пути к усилению коммерческого потенциала идей — система предложений, нацеленная на результат. Такие системы есть, например, у Sherwin-Williams и P&G. Клейтон Дейли говорил: «Если вы изучаете отчеты по НИОКР, спрашиваете специалистов, какие новые идеи они привнесли из внешних источников, и хвалите их, цель будет достигнута»[175]. Гилберт Клойд из P&G считает, что монетизация поощрений позволяет компании одинаково вознаграждать инноваторов и имитаторов. Так работают правила стимулирования в обществе Victor Mills Society, названном в честь одного из выдающихся изобретателей P&G[176]. Чтобы преодолеть предубеждение против имитации, Дон Шэкелфорд из Fifth Third Bank предлагает заменить это слово другим, не имеющим отрицательной коннотации, но способным направить имитацию в позитивное русло. Его любимый термин — «воссоздание»[177].

Соотнесение: выход за пределы привычного

В научной литературе выделяются три тенденции имитации в зависимости от выбранных моделей. Первая, имитация на базе частотности, представляет собой копирование наиболее распространенного поведения в данной генеральной совокупности, чаще всего среди сходных компаний отрасли. Вторая, имитация на базе сходства, состоит в копировании поведения фирм, с которыми наблюдается наибольшее сходство, например, по размеру или месту на рынке. Третья, имитация на базе результативности, предполагает копирование того, что может принести положительные результаты.

Эти тенденции не являются взаимоисключающими. К примеру, имитация престижных соперников, которую часто применяют больницы, отели и инвестиционные банки, особенно вероятна, когда копируемые компании отличаются высокой прибыльностью. Известность на мировом или общенациональном уровне повышает шансы стать моделью для имитации, но не менее притягательна как объект для подражания и компания, входящая в одно бизнес-сообщество с потенциальным имитатором.

Крупные, престижные и успешные фирмы — желанные объекты для имитации не только потому, что указывают путь к лучшим результатам, но и потому, что выступают как гаранты легитимности, что особенно важно во времена высокой неопределенности. Такое давление приводит к вынужденному изоморфизму, в то время как миметический изоморфизм состоит в копировании успешных компаний, а нормативный изоморфизм — в следовании за стандартами и нормами отрасли. Последний усиливается «эффектом стадности», когда за ранними имитаторами приходят другие последователи[178].

Три типа изоморфизма часто сливаются, порождая всеобщее стремление к имитации. Примером может служить принятие бисмарковской модели страхования в XIX в. всеми европейскими государствами. Это произошло благодаря ее ожидаемому успеху, инновационному статусу, легитимности, а для поздних последователей — ее быстрому превращению в норму[179].

Предпочтение глобального поиска локальному

Имитация на базе сходства основана на представлении о том, что копируемые компании важны для копирующей фирмы. Эти компании часто включаются в группы бенчмаркинга, что немедленно делает их потенциальными моделями для имитации, не в последнюю очередь благодаря тому, что их показатели используются для измерения результативности руководителей.