Имитаторы

В 2002 г. Йонг-Джин Чанг, исполнительный вице-президент корейской сети E-Mart, организовал для представителей торговых фирм и покупателей поездку по странам мира. Во время этой поездки они провели два дня, изучая магазин Wal-Mart в Бентонвилле и фиксируя все до мелочей, даже время пополнения запасов. E-Mart проявила рациональность и отобрала элементы моделей из США, Японии и Европы и других стран, чтобы выйти на рынок с корейской версией розничного дискаунтера.

Систематический поиск наиболее оправдан, когда модели хорошо известны, а их число ограниченно. К примеру, компания Teva, мировой лидер по производству дженериков, имеет отдел из 135 юристов, постоянно ищущих слабые места в патентах, открывающие возможности для выпуска дженериков[205]. Эффективные имитаторы занимаются сбором и распространением информации на постоянной основе, повышая точность и надежность благодаря повторению, которое требует особых усилий в таких отраслях, как станкостроение и авиастроение, со сложным, длительным и затратным проектированием. Но игра стоит свеч: исследователи фонда Vision выяснили, что хотя и одного наблюдения бывает достаточно для имитации, повторяющиеся наблюдения и попытки копирования значительно снижают количество ошибок и могут уменьшить затраты на распространение информации и интеграцию, составляющие 20 % стоимости передачи технологий[206].

Поскольку сторонние лица с меньшей вероятностью могут быть осведомлены о возможности имитации, возникает искушение считать главным источником информации сотрудников копируемой фирмы. Однако доверие к таким информантам также связано с риском: старшие руководители могут идеализировать модель или оказаться слишком далеко от реальности. Поэтому чрезвычайно важно общаться с рядовыми работниками, как делал Сэм Уолтон, и добывать дополнительные сведения для сопоставления с данными информантов. Из-за наличия стратегического риска утечки информации к другим потенциальным имитаторам важно доверять сбор информации проверенным сотрудникам. Наконец, не менее важно поддерживать дух предпринимательства даже при проведении систематического поиска информации. Лесли Уэкснер из The Limited ежегодно проводит целый месяц, путешествуя по миру и фотографируя и записывая все, что можно применить по возвращении домой.

Обнаружение и отбор

Обнаружение — это способность увидеть в мире великого множества наиболее интересные для имитации объекты. Для эффективного обнаружения требуется динамическое моделирование того, как именно данный элемент может вписаться в принимающую систему, а также люди, хорошо представляющие себе видение компании и обладающие пытливым умом.

Керри Кларк из компании Cardinal Health считает, что наблюдатели должны хорошо разбираться в технологиях, чтобы замечать возможности, скрытые в моделях, существующих в очень далеких от наблюдателя областях[207]. Они должны обладать способностью к прямому инжинирингу. В отличие от обратного инжиниринга, предполагающего воспроизведение оригинального процесса создания продукта или услуги, прямой инжиниринг требует умения представить, насколько хорошо имитация впишется в существующие или будущие продукт, процесс или модель.

Такая задача особенно сложна за пределами отрасли. Мало кто обладает знаниями, достаточными для выявления потенциальных объектов для имитации в других отраслях, но они могут оказаться очень полезными. К примеру, Sherwin-Williams изучает опыт текстильной и легкой промышленности и работы таких дизайнеров, как Ральф Лорен и Марта Стюарт, для развития чувства цвета и стиля. Cardinal Health обменивается сотрудниками с Liz Claiborne, что позволяет обеим фирмам выявлять элементы, пригодные для имитации. То же самое делают компании P&G и Google: первая — чтобы познакомиться с миром онлайн, вторая — чтобы понять, какие свойства продуктов привлекают клиентов.

Контекстуализация: имитация с учетом контекста

Контекстуализация предполагает оценку возможностей имитации не в изоляции, а в качестве взаимосвязанных частей комплексной системы, в которую они вписаны и которая определяет или обусловливает их форму и результаты. Стэн Вриндз, руководитель компании Carraro, заметил, что «имитация не работает без понимания контекста продукта или услуги», поскольку в этом случае не проводятся необходимые корректировки в соответствии с важными особенностями внешней среды, которые различают модель и копию[208]. Здесь есть сходство с переносом систем письменности в другие языки, когда некоторые буквы исключались из алфавита из-за отсутствия соответствующих звуков. Другой пример — копирование Японией и Индией британской почтовой системы, при котором были опущены элементы, не соответствующие социальным устоям, например назначение женщин на должности руководителей филиалов[209].