Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

В основе данной науки находится простая психологическая модель, которую можно проследить от Джевонса к Бентаму. Согласно этой модели люди постоянно ищут компромисс между затратами и выгодами, ориентируясь на свои личные интересы. Джевонс объяснил движение цен на рынке с точки зрения психологической рациональности покупателя, который всегда стремится найти вариант, предполагающий максимальную отдачу от вложенных средств. Чикагскую школу отличало то, что они расширили эту психологическую модель за границы рыночных отношений, применяя ее ко всем формам человеческих отношений. Уход за детьми, встречи с друзьями, свадьба, разработка программы социального обеспечения, подача милостыни, принятие наркотиков – вся эта социальная, этическая, ритуальная или иррациональная деятельность была переосмыслена в Чикаго как просчитанные стратегии для максимизации собственной психологической выгоды. Они называли данную модель «теорией цен» и не видели границ для ее применения.

Никто так сильно не был захвачен данной идеей, как Гэри Беккер. Сегодня Беккер известен благодаря разработке понятия «человеческий капитал» – концепции, которая помогла сформулировать и обосновать приватизацию высшего образования с помощью демонстрации того, что люди получают денежный доход от «инвестиций» в свои навыки [165]. Меньшее влияние Беккера наблюдается в подходе, который сужает все моральные и юридические вопросы к проблемам анализа рентабельности. Люди принимают наркотики? Значит, цена наркотиков слишком низкая, или, возможно, удовольствие от них слишком велико. Увеличивается число краж в магазинах? Очевидно, что штрафы (и риск быть пойманным) слишком низкие; но не исключено, что имеет смысл закрыть глаза на эти кражи, чем вкладывать деньги в камеры слежения и охрану.

Экономисты, выпустившие эту работу, были всегда решительно против высказываний о том, что они идеологически мотивированы. Они говорили, что единственная их цель – указать на факты, свободные от моральных и философских факторов, которые засели в умах их либеральных соперников в Гарварде и Массачусетском технологическом институте, а также у политиков в Вашингтоне. Над их деятельностью, витал кроме того, бихевиористский призрак Джона Бродеса Уотсона: он настаивал на том, что человеческая деятельность может быть понята только в своей целостности, при наличии достаточной научной скрупулезности независимого наблюдателя.

Их анализы были проверены в пресловутой стрессовой обстановке согласно системе «рабочих совещаний» экономических департаментов. На светских академических семинарах оратор читает лекцию, которую присутствующие слышат впервые. У аудитории в данном случае даже при желании нет достаточно времени для критики. Система же чикагских «рабочих совещаний» была другая. Доклад заранее передавался аудитории для ознакомления, и у автора имелось лишь несколько минут, чтобы защититься по своей ранее написанной работе, перед тем как аудитория начнет задавать каверзные вопросы, пытаясь найти противоречия в логике и ошибки в аргументации, как будто перед ними стоял не их коллега, а жертва. «Где мне присесть?» – однажды спросил Стиглера взволнованный докладчик. «В вашем случае под столом», – съязвил Стиглер.

Но что, если психологическая модель или теория цен имели недостатки? Что если люди не ведут себя как рациональные создания в поисках личной выгоды, в том числе в их повседневной, социальной или политической жизни? И вдруг экономика не в силах понять, почему люди ведут себя именно так, а не иначе? В учебных классах Чикагской школы экономики подобные вопросы никогда не поднимались. Все формы радикального, скептического, антифилософского эмпиризма требуют определенных утверждений, которые нельзя проверить. В Чикаго таким утверждением стала теория цен, которая, начиная с лекций Вайнера в течение 1930-х годов до современной популярной «Фрикономики» [166], была символом веры для учреждения, которое провозгласило, что не имеет никакой потребности в вере.

Как разделаться с чикагцами по-чикагски

То, что случилось с Архимедом, которому в голову пришла гениальная идея, после чего он выкрикнул «Эврика!», происходит крайне редко. Я провел всю свою профессиональную жизнь в компании первоклассных ученых, однако только раз стал свидетелем того, что было похоже на озарение Архимеда.

Это случилось во время рабочего совещания в 1960 году, в доме Аарона Директора, расположенного в Гайд-парке. Стиглер не мог забыть тот вечер, а затем досадовал на Директора за то, что тот не записал все на пленку [167]. Именно тогда произошел поворотный момент не только в его карьере, но и в судьбе Чикагской школы в целом. Возможно, это стало также ключевым событием для развития неолиберализма.