Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Бизнес-идеи и деловая деятельность не распространяются сами по себе, даже если они приносят выгоду. Их нужно продвигать. Иногда прежде необходимо разрушить культурные и политические барьеры, чтобы они впоследствии были приняты и, спустя какое-то время, превратились в нечто совершенно естественное. Идея научной рекламы, впервые введенная в 1920-е годы компанией James Walter Thompson (JWT) при поддержке Джона Бродеса Уотсона, наглядный тому пример.

JWT стала первой крупной компанией на Мэдисон-авеню, где посчитали, что рекламу можно создавать при помощи науки, используя психологические техники, такие как опросы. Данная организация придерживалась мнения, что люди поддаются воздействию, благодаря которому они будут делать покупки, даже вопреки своему здравому смыслу. Сегодня кажется очевидным, что реклама основывается на подробной психологической информации о наших эмоциях и поведении. Однако в 1920-х годах такой точки зрения еще не существовало.

Однако компании JWT не удалось бы распространить идею научной рекламы по всему миру, если бы не их контракт с компанией General Motors (GM) в 1927 году [223]. К этому времени GM превратилась в крупного игрока на международной арене, построив заводы по всей Европе. Согласно заключенному договору компания JWT открывала свое представительство в каждой стране, где уже присутствовала GM, чтобы предоставлять автомобильному гиганту маркетинговую информацию по региону. Взамен GM давала ей доступ к отчетности по своим рынкам по всему миру. Только в 1927 году JWT открыла представительства в шести европейских странах. В течение последующих четырех лет были открыты ее филиалы в Индии, ЮАР, Австралии, Канаде и Японии. Благодаря секретной информации, полученной от гигантского корпоративного покровителя, JWT обрела статус международной компании, а ее особый способ проводить маркетинговые исследования стал глобальным. Выход американских компаний на мировой уровень после Второй мировой войны был в большей степени обусловлен тем фактом, что такой подход к организации бизнес-процессов проник почти в весь капиталистический мир. Знания о международных потребителях имелись под рукой.

После заключения контракта с GM компания JWT начала собирать информацию о потребителях очень быстрыми темпами. Менее чем за 1,5 года по всему миру было взято более 44 000 интервью: многие на тему автомобилей, но не только, затрагивались, кроме того, и темы продуктов питания, а также предметов личной гигиены [224]. На тот момент это был самый амбициозный проект массового психологического исследования, который когда-либо предпринимался. Благодаря полученной информации на свет появилась карта потребительских предпочтений по всему миру. И это было сделано несмотря на определенную степень противодействия. [225]

Исследователи из компании JWT быстро осознали, что их техники за пределами родного рынка многие не поняли и не оценили. Тот уровень близости, к которому они стремились, просто отвергали. В Великобритании арестовали нескольких исследователей за проведение поквартирного опроса. Другой британский интервьюер посчитал работу составления профиля потребителя слишком сложной, поэтому он свел ее к тому, что ходил по улице за прохожими и громко задавал им вопросы. Исследователь, проводивший опрос по квартирам в 1927 году в Копенгагене, встретил такую неприязнь, что один из жителей спустил его с лестничной площадки вниз. Еще человека, проводившего опросы, также в Копенгагене, арестовали за проникновения в дома людей под видом проверяющего. Германская ассоциация автомобильной промышленности, кроме того, угрожала возбудить дело против JWT за экономический шпионаж.

Таким образом, для глобализации потребительской информации требовались удача, коварство и физическое воздействие. Задача, которую поставила перед собой компания JWT, оказалась очень сложной. Это было не простое исследование людей в обществе или опрос общественного мнения по примеру периодических изданий. Требовалось выйти на другой уровень близости с потребителем, что зачастую означало изучение всех сторон его жизни. Исследователи стремились узнать не только то, что люди думали или говорили об определенных продуктах, они также хотели увидеть эти продукты у них дома и понять поведение потенциального покупателя. Перечисленные цели можно было реализовать, только суя нос в чужие дела и задавая бестактные вопросы.

История о том, с какими трудностями компания JWT вышла на европейский рынок, выявила самую серьезную проблему проекта массового психологического исследования, а именно вопрос: что нужно сделать, чтобы сотрудничать с обычными людьми? У каждой социальной науки есть политический аспект, который заключается в том, что исследователь должен либо вести переговоры с объектом исследования, в надежде на положительный результат, либо применить некоторую силу, чтобы заставить человека сотрудничать. Либо, как третий вариант, можно проводить свое исследование тайно.