Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Когда Вильгельм Вундт организовал свою психологическую лабораторию в Лейпциге, в качестве объекта исследования он использовал своих студентов и ассистентов. Их полное согласие было необходимо для того направления науки, которое он представлял. Сегодня психологи зачастую предлагают потенциальным объектам исследования денежное вознаграждение, и эту роль обычно выполняют нуждающиеся студенты других дисциплин. Противоречивый пример: возьмем историю статистики, которая (на что указывает происхождение слова [226]) всегда была тесно связана с государственной властью, чтобы обеспечить сбор точных и объективных данных. Государство может вести массовые исследования, к чему компания JWT всегда стремилась. Так же и Фредерик Тейлор благодаря своим аристократическим связям имел возможность в 1870-1880-е годы занимать высокие должности на промышленных предприятиях в Филадельфии и вести исследовательскую деятельность.

Слово «данные» происходит от слова дать, что означает «то, что дают». Чаще всего это возмутительная ложь. Навряд ли можно сказать, что данные, полученные с помощью опросов и психологических экспериментов, просто «были отданы». Информацию получают либо под строгим контролем, с помощью давления, либо ее предоставляют взамен чего-либо, например, за деньги или шанс выиграть iPad. Часто сведения собираются тайно, например, с помощью одностороннего зеркала, благодаря которому исследуется вся фокус-группа. В социальных науках, таких как антропология, условия, при которых получают данные (речь идет о длительном наблюдении и участии), подразумевают постоянное отображение данных. Но в бихевиоризме безобидный термин «данные» легко скрывает огромный механизм, с помощью которого людей исследуют, наблюдают за ними, ведут измерения, отслеживают, и не важно, получено ли на это согласие самих объектов изучения или нет.

Несомненно, этот политический аспект был виден в 1920-х годах, когда компания JWT выходила на международный уровень. Но с течением времени он выпал из поля зрения. Вопросы о том, что человек думает и чувствует, за кого он хочет голосовать и как он относится к определенному бренду, стали обычным делом. Секретов больше нет. Сегодня Институт Гэллапа ежедневно опрашивает тысячу совершеннолетних жителей США на предмет счастья и благополучия, что позволяет ему очень детально отслеживать общественное настроение. Мы уже привыкли к тому, что влиятельные организации хотят знать о наших чувствах и мыслях, и нам это уже не представляется политической проблемой. Но возможности сбора психологических и поведенческих данных сильно зависят от структур власти, которые этим занимаются. Современный рост уровня исследований счастья и благополучия связан с новыми технологиями и методиками. В свою очередь они зависят от уже существующей неравной расстановки сил.

Строительство новой лаборатории

В 2012 году журнал Harvard Business Review заявил, что профессия специалиста по обработке и анализу данных станет самой «сексуальной профессией XXI века»[227]. Мы живем в мире, полном оптимизма в отношении возможностей сбора и анализа данных, что увеличивает бихевиористские и утилитарные амбиции управлять обществом при помощи внимательного научного наблюдения за психикой, телом и мозгом. Каждый раз, когда бихевиористский экономист или гуру в области счастья заявляет, что у нас наконец-то появился доступ к секретам человеческой мотивации и удовлетворения, они по большей части имеют в виду технологические и культурные изменения, которые усовершенствовали возможности психологического контроля. Стоит упомянуть три таких изменения.

Во-первых, увеличились объемы «больших данных»[228]. Так как наши различные повседневные операции, связанные с покупками, медицинскими учреждениями, городскими службами, правительством и друг с другом, перешли на цифровой уровень, они оставляют огромное количество архивных данных, которые можно получить с помощью соответствующих технических возможностей. Большую часть подобной информации компании, владеющие ею, рассматривают как ценное имущество, поскольку они считают, что оно содержит в себе огромные возможности для тех, кто хочет спрогнозировать поведение людей в будущем. Многие компании, например Facebook, закрывают доступ к таким данным для того, чтобы исследовать их в своих целях или продать компаниям по маркетинговым исследованиям.