Индустрия счастья. Как Big Data и новые технологии помогают добавить эмоцию в товары и услуги

Сочетание больших данных, огромного числа людей, которые самовлюбленно делятся всем, что с ними происходит в сети умных компьютеров, способных считать наши эмоции, открывает такие возможности для психологического отслеживания, о которых Бентам и Уотсон даже и мечтать не могли. Добавьте к этому наличие практически у каждого человека смартфона, и у вас появляется невероятно удобный способ сбора информации, получаемой ранее лишь в университетских лабораториях или в каких-либо общественных институтах с постоянным наблюдением, например в тюрьмах. Политические, технологические и культурные ограничения психологического контроля перестают существовать. Огромная ценность рынка, по мнению неолибералистов, например из Чикагской школы, состояла в том, что он постоянно определял предпочтения потребителей. Однако современная массовая дигитализация и анализ больших данных позволяют психологическому аудиту пойти еще дальше и изучить личные отношения и чувства потребителей, которые рынок, как правило, не в состоянии разузнать.

Теперь исследователи верят, что имеют право изучать, что люди чувствуют, если это не влияет на рынок. Скрытный анализ твитов, онлайн-поведения или выражений лица позволяет добывать исследователям более объективные данные, недостижимые для них в том случае, если бы им пришлось напрямую опрашивать людей. Мечта Уотсона о психологии, свободной от вербального поведения субъекта, кажется сегодня почти полностью реализованной. Скоро откроется вся правда о наших эмоциях, стоит исследователям «раскодировать» наш мозг, лица и непреднамеренные эмоции.

Оставив позади век опросов, мы, казалось бы, интересуемся все тем же, однако теперь получаем гораздо более точные ответы. На место организаций по исследованию общественного мнения пришли компании по отслеживанию настроений, например, General Sentiment, которая ежедневно собирает данные из 60 млн источников по всему миру, чтобы сделать вывод, о чем думает общество. Вместо опросов на тему удовлетворенности потребителей, службы по предоставлению общественных услуг и аппарат здравоохранения анализируют настроения в социальных сетях, стремясь получить более точные оценки [234]. И вместо традиционного маркетингового исследования используется анализ больших данных, который более детально демонстрирует наши вкусы и желания [235].

Интересно, что наша псевдочастная переписка друг с другом (скажем, через Facebook) рассматривается в качестве надежных данных для анализа, в то время как результаты интервью или опросов считаются менее надежными. Нашим сознательным высказываниям или критике нельзя доверять, однако можно доверять нашему «тайному» вербальному поведению, именно оно является правдой. Возможно, такой подход и имеет смысл в бихевиоризме или в исследованиях эмоций, однако он просто катастрофичен с точки зрения демократии, которая строится на утверждении, что все люди способны высказать свое мнение независимо и сознательно.

Сложившаяся ситуация вызвала новую волну оптимизма вместе с надеждой, что вскоре мы сможем узнать подробности о человеческом разуме, механизме принятия решений и в чем причина нашего счастья. В конечном итоге нам станет доступна информация о том, как можно повлиять на принятие решений и почему люди покупают именно то, что они покупают. Сегодня, спустя два века после того, как жил и работал Бентам, появилась вероятность, что мы сможем разгадать, как количественным способом улучшить состояние человека. А чтобы избавиться от эпидемии депрессий, массовое наблюдение за поведением и настроением людей должно раскрыть тайну ее происхождения и предложить способы для ее уничтожения.

Однако негласное условие для осуществления этого утопического желания есть не что иное, как превращение общества в огромную лабораторию, и мы уже сейчас почти постоянно живем в ней. Это новый вид власти, которую трудно описать через понятия надзора и вмешательства в частную жизнь. Сбор психологической информации происходит в таком обществе ненавязчиво, зачастую благодаря энтузиазму потребителей и пользователей социальных сетей. Главная цель такого сбора – сделать нашу жизнь проще, а нас самих – более здоровыми и счастливыми. В созданном таким образом обществе идет разработка новых сред обитания, например, появляются «умные города», которые постоянно подстраиваются под поведение жителей и актуальные социальные тенденции, причем так, что люди этого почти не замечают. Это общество, как и Бентам в свое время, боится «тирании звуков», поэтому заменяет диалог экспертным управлением. В конце концов, не все же могут жить в лаборатории, какой бы огромной она ни была. Влиятельное меньшинство должно взять на себя роль ученых.