Информационные системы и технологии в маркетинге

По сравнению с большинством стран с развитым рынком ИТ показатели даже крупных российских ИТ-компаний малы. Так, средняя выручка лидирующих индийских и ирландских компаний, специализирующихся на продаже ПО и оказании ИТ-услуг, превосходит средний оборот аналогичных российских предприятий более чем в 10 и 5 раз соответственно[137]. Поэтому инвестиции в разработку ПО, адаптированного под различные бизнес-задачи, незначительны.

Активным потребителем информационных технологий в России выступает государство. Значительный объем спроса приходится также на несколько крупнейших компаний, находящихся под контролем государства («Газпром», «РЖД», «Аэрофлот», «Связьинвест» и др.) и отличающихся слабой рыночной ориентированностью, и, как следствие, низкой потребностью в ПО для маркетинговой деятельности.

Влияние вышеперечисленных факторов на развитие рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности усугубляется тем, что, несмотря на более чем 20-летнюю историю своего становления в нашей стране, в большинстве случаев маркетинг не смог прочно утвердится в качестве центрального элемента системы менеджмента российских предприятий. Это обусловлено следующими причинами[138]:

• специфичность структуры экономики, опирающейся на сырьевой сектор;

• слабая клиентоориентированность многих предприятий и отраслей бизнеса;

• неразвитость информационной инфраструктуры российского рынка;

• частые кризисные потрясения, приводящие к сокращению инвестиций в маркетинг;

• нехватка профессиональных и квалифицированных маркетологов

и т. д.

Проблема автоматизации маркетинговой деятельности может быть решена на базе программных продуктов, разработанных специалистами ИТ-индустрии при участии профессиональных маркетологов, владеющих необходимой информацией и знакомых с особенностями российского рынка, его отраслевой спецификой.

Исследование зарубежных разработок ПО для маркетинга и выполняемых им функций, изучение опыта внедрения зарубежными предприятиями таких программных продуктов и адаптация их к нашим условиям будут способствовать совершенствованию отечественной практики маркетинга и менеджмента.

В последнее время на отечественном и зарубежном рынках стали появляться новые разработки, не только еще более сближающие производителя и потребителя, но и позволяющие компаниям перейти в своей маркетинговой деятельности от ориентации на потребителя к ориентации на человека, его потребности и ценности. Эти технологии информационного маркетинга только начинают входить в арсенал российских компаний и, поэтому, представляют особый интерес для исследования. Часть из них была рассмотрена в предыдущих главах, поэтому остановимся на тех, которые не получили достаточного освещения в данной монографии:

• системы управления взаимоотношениями с клиентами;

• геоинформационные маркетинговые системы;

• мониторинг социальных сетей;

• мобильный маркетинг.

5.2. Системы управления взаимоотношениями с потребителями CRM

CRM-системы – системы управления взаимодействием с клиентами – информационные системы, предназначенные для автоматизации стратегии взаимодействия с клиентами компании, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения маркетинговой информации о клиентах (контрагентах), истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Этот термин к настоящему времени довольно прочно вошел в практику корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и российские компании. Однако содержание в разных компаниях понимают по-разному. Одно из определений CRM, принадлежащее международной консалтинговой компании Price Waterhouse Coopers, звучит следующим образом: <^RM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой, сугубо прикладной ипостаси: «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных заказчиков». По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих (и других определений) показывает, что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в также называется «клиенториентированность» [139].