Информационные системы и технологии в маркетинге

В решении такой глобальной задачи ключевым вопросом становится исследование передовых разработок в области программного обеспечения (ПО) для автоматизации маркетинговой деятельности. Как показывает зарубежный опыт, в мире сформировалась и в последнее десятилетие активно развивается индустрия готовых программных решений для автоматизации маркетинга[121]. В связи с этим для большинства отечественных предприятий представляет практический интерес исследование современного состояния и направлений развития рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности, а также оценка возможностей и перспектив его внедрения в российскую практику.

Автоматизация маркетинговой деятельности[122] – это использование в маркетинговых подразделениях компаний ПО для решения типовых маркетинговых задач. При этом специалисты в области маркетинга указывают критерии и результаты выполнения маркетинговых процессов, которые затем на базе соответствующего ПО обрабатываются, интерпретируются и хранятся. Такой подход позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности и снизить влияние человеческого фактора.

Можно выделить три категории ПО для автоматизации маркетинговой деятельности:

• маркетинговая разведка (Marketing Intelligence);

маркетинговая автоматизация (Marketing Automation);

автоматизация маркетингового документооборота (Advanced Workflow Automation).

Программное обеспечение для маркетинговой разведки ориентировано в основном на слежение за поведением потенциальных потребителей в интернете (в социальных медиа, на почтовых серверах, веб-страницах и т. д.), позволяя анализировать информацию о наиболее посещаемых пользователем группах в социальных сетях. Важным источником информации выступают ссылки, по которым человек переходит на сайты из поисковых систем или почтовых серверов, а также его поисковые запросы. Автоматизация процесса отслеживания поведения позволяет более точно воздействовать на потенциальных потребителей и в соответствии с их интересами осуществлять целевое маркетинговое воздействие.

Программное обеспечение для маркетинговой автоматизации концентрируется на целевых потребителях. Для управления осведомленностью потребителя и его интересом к продукции осуществляется комплексное маркетинговое воздействие – от начала рекламной кампании до момента продажи и послепродажного обслуживания. Сферы применения этой категории ПО – рынки B2B, B2G, или циклы длительных продаж на В2С рынке[123]. Таким образом, автоматизация маркетинга включает в себя несколько областей взаимодействия с потребителями на основе CRM-систем [124].

Автоматизация документооборота предполагает использование специализированного ПО для работы с внутренней маркетинговой информацией и внутрифирменными маркетинговыми процессами. Как правило, оно включает реализацию функций бюджетирования и планирования, документооборота и внутренних согласований, и, по сути, всей работы, относящейся к внутреннему маркетингу. При этом требуется администратор для настройки (в зависимости от компетенций кадрового состава предприятия и выполняемых ими функций) конкретных алгоритмов составления и отправки корреспонденции, рассылки электронных писем. Такое ПО позволяет маркетологам увеличить возможности доставки релевантных данных внутренним пользователям в кратчайшие сроки.

Основные функциями программного обеспечения автоматизации маркетинговой деятельности:

• получение и аналитическая обработка маркетинговой информации;

• управление маркетинговыми кампаниями;

• автоматизацию процессов управления отношениями с потенциальными клиентами и продаж;

• управление потребительской информацией и хранение данных;

• интеграцию с бэк-офисом;

• анализ результативности маркетинговой деятельности.

Вице-президент по маркетингу услуг Xerox Global Services Сюзан

Л. Келли выделяет четыре взаимосвязанные вида деятельности, составляющие основу автоматизации маркетинга, так называемые «4C»[125]:

1. Сбор (collection). Каталогизация, отбор и централизация управления данными о клиентах. На первых этапах внедрения эта деятельность требует значительных временных и финансовых затрат, которые окупятся в будущем, поскольку обеспечивают прочную основу для осуществления бизнес-аналитики и оценки эффективности маркетинга, сбыта и других бизнес-процессов менеджмента предприятия.

2. Сотрудничество (collaboration). За счет аккумулирования маркетинговых данных облегчается задача сотрудничества предприятия с маркетинговыми агентствами, поставщиками ПО для автоматизации маркетинга и БД, а также другими маркетинговыми посредниками.

3. Конвергенция (convergence), которая основана на интеграции традиционных и интернет-каналов маркетинговых коммуникаций. Данный вид деятельности позволяет маркетологам взаимодействовать с потенциальными и целевыми клиентами, где бы они ни находились.