Информационные системы и технологии в маркетинге

4. Коммуникации (connectivity). Объединяя креативные подходы и методы маркетингового управления с общим доступом к маркетинговым данным и цифровым активам, маркетологи могут интегрировать маркетинг в общую систему менеджмента в масштабах всего предприятия. Такой подход позволяет не только улучшить качество обслуживания и потребительскую удовлетворенность, но и разрабатывать более эффективные программы повышения лояльности потребителей.

По оценкам экспертов более чем 60 тыс. компаний в настоящее время развивают ПО на основе CRM-систем, из них только около 7 % от общего числа разрабатывают средства маркетинговой автоматизации[126](данные на июнь 2011 года.).

За прошедшее десятилетие венчурные инвесторы уже вложили около $400 млн. в развитие этого направления [127]. По оценкам, экспертов в частности, аналитика CRM-систем Лаурена Карлсона, объем рынка программного обеспечения маркетинговой деятельности имеет значительный потенциал роста[128]. На рис. 5.1 приведена гистограмма, характеризующая динамику венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в период с 1998 по 2010 годы.

Рис. 5.1. Динамика венчурных инвестиций в рынок ПО для автоматизации маркетинговой деятельности в 1998–2010 гг.[129]

Рынок современной маркетинговой автоматизации начал привлекать венчурный капитал с 1998 года в эпоху рассвета доткомов[130] (см. рис. 5.1, цикл 1). Последовавший вскоре в 2000 году крах доткомов привел к значительному сокращению инвестиций в эту отрасль в последующие несколько лет (рис. 5.1, цикл 2). Однако по мере выздоровления экономики, начиная с 2005 года активность инвесторов заметно выросла (цикл 3). Финансовый кризис 2008–2009 годов снова снизил объемы инвестирования, хотя и на более короткое время (цикл 4). Наиболее значительный объем привлеченных средств на рынок маркетинговой автоматизации пришелся на 2010 год (цикл 5).

На рис. 5.2 приведены данные об объеме финансирования по шести компаниям-лидерам, действующим в сфере автоматизации маркетинга, с учетом их доходности и размера клиентской базы.

Рис. 5.2. Распределение крупнейших компаний, действующих в сфере маркетинговой оптимизации, по величине привлеченного капитала[131]

К настоящему времени сформировался рейтинг лидирующих поставщиков ПО для автоматизации маркетинговой деятельности. Согласно топ-листу портала Topseos.com по состоянию на февраль 2012 года, к числу лучших программных решений для автоматизации маркетинговой деятельности относятся компании Net-Results, HubSpot, Aprimo, Neolane, Pardot, Genius, SilverPOP, SilverPOP, Marketo, Loopfuse (см. табл. 5.1).

По мнению президента и исполнительного директора компании Pedowitz Group Джеффа Педовитца (Jeff Pedowitz), на данном этапе развития глобального рынка ПО для автоматизации маркетинговой деятельности есть пять основных причин, сдерживающих еще более динамичный рост[132]:

1) неправильное таргетирование;

2) неспособность вертикального расширения;

3) нехватка квалифицированных кадров;

4) значительная техническая сложность;

5) ошибочная модель ценообразования;

6) гиперконкуренция.

К сожалению, российская практика пока не изобилует примерами успешной разработки ПО для маркетинговой деятельности. Представленные на рынке отечественные программные продукты, как правило, функционально ограничены с маркетинговой точки зрения, не имеют возможности интеграции с информационными системами предприятия, не обеспечивают полной автоматизации процессов сбора, обработки и распространения маркетинговой информации[133]. Не находят широкого применения в нашей стране и многие зарубежные разработки. Такое положение дел во многом объясняется особенностями отечественного рынка ИТ и спецификой маркетинговой деятельности наших предприятий и организаций.

Как отметил президент компании Citrix Systems Марк Темплтон, «в период с 2007 по 2010 год рынок информационных технологий в России вырос почти вдвое – до более чем $ 6 млрд»[134]. Несмотря на впечатляющие темпы роста, объемы отрасли ИТ в России остаются скромными: рынок ИТ составляет всего 1,4 % от ВВП России. Для сравнения: в США объем рынка ИТ составляет более 5 % от ВВП[135]. Этим объясняется недостаток числа предприятий-разработчиков, способных на профессиональном уровне решать задачи информационного обеспечения маркетинга.

Таблица 5.1

Десять ведущих поставщиков программного обеспечения маркетинговой деятельности[136]

На российском рынке наблюдается сильный крен в сторону импортного аппаратно-технологического и программного обеспечения, в то время как рынок услуг ИТ (в основном российских) составляет лишь 30 % от общего объема, а рынок программных продуктов – 14 %. Причем зарубежное ПО зачастую не адаптировано к нашим условиям ведения бизнеса.