Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

3.2. Анализ конкурентоспособности компании (сравнительные преимущества, ключевые факторы успеха, построение профилей). Кейс по компании «ЮИТЭК» -рынок строительных услуг (продолжение)

С целью оценки конкурентоспособности компании относительно выделенной стратегической группы конкурентов выявляем тех, с кем будем сравнивать свою компанию.

Для этого рассчитываем взвешенную сумму баллов по каждой компании и ранжируем по степени важности (чем больше баллов, тем меньше ранг; 1-е место – компания, сумма баллов у которой наибольшая).

Таблица 3.2

Основные компании-конкуренты

Из шести представленных компаний оценку будем проводить лишь с теми, кто выше нас по рангу, так как наша цель – стать лидерами в своей стратегической группе. Таким образом, мы имеем четырех основных конкурентов, с которыми будем себя сравнивать.

Построение профилей

Далее строится профиль относительно наиболее опасных конкурентов и определяется разрыв по ключевым параметрам (табл. 3.3, 3.4).

Таблица 3.3

Конкурентный лист: ООО «ЮИТЭК» – ЗАО «Интегратор»

Важность: -1 – не очень важно; 0 – важно; 1 – очень важно.

Профиль: -1 – хуже; 0 – равно; 1 – лучше.

Профиль строится не по всем характеристикам, а лишь по наиболее важным для данной отрасли – ключевым факторам успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – показатели работы, характерные для предприятий данной отрасли, хорошее состояние которых является необходимым условием успешности деятельности именно в этой отрасли. В условиях ресурсных ограничений знание КФУ своей отрасли позволяет предприятию сосредоточиться на улучшении этих показателей и получить выгодную конкурентную позицию.

Предприятие должно соответствовать довольно ограниченному ряду показателей по КФУ. Для каждой отрасли существует свой набор КФУ. Чаще всего он определяется на основе экспертного оценивания с привлечением отраслевых экспертов или специалистов предприятия.

Таблица 3.4

Конкурентный лист: ООО «ЮИТЭК» – ЗАО «АЛАСТ»

Критерии, выделенные серым, являются по результатам анализа отрасли ключевыми.

Различают несколько групп ключевых факторов успеха:

• производственные — это прежде всего современная технология производства, отработанный механизм закупок, производственная дисциплина, низкие производственные потери и др.;

• маркетинговые — это рационально организованные сбытовые сети, грамотная рекламная работа, налаженные информационные процессы анализа рынка, грамотность маркетингового персонала;

• управленческие — это адекватная рынку организационная система, способность высшего менеджмента принимать адекватные управленческие решения в меняющейся рыночной среде, управленческий климат на фирме, характеризующийся силой сопротивления среднего менеджмента управленческим воздействиям;

• прочие — включают финансовые возможности, информационную систему, местоположение предприятия и, наконец, взаимоотношения с группами влияния.

3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара: выявление и формирование конкурентных преимуществ

На сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества, недостатки и ограничения.

В табл. 3.5 приведены основные факторы, которые необходимо учесть при определении конкурентных преимуществ.

Таблица 3.5

Факторы, влияющие на оценку конкурентных перспектив [1]

Различают два базовых подхода к оценке конкурентоспособности продукта [2].

1. Классический (конструкторский) подход

Данный метод оценки конкурентоспособности основан на сопоставлении единичных параметров разрабатываемой и базовой техники. В результате оценки устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники; по каким параметрам он не достигнут; какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Конструкторский (дифференциальный) подход вполне корректен на ненасыщенных рынках, когда подражание лучшему аналогу на рынке может иметь коммерческий успех.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он, однако, не учитывает влияния каждого параметра на предпочтения потребителя при выборе товара.

В условиях насыщенного рынка более корректным представляется маркетинговый подход к понятию конкурентоспособности.

2. Маркетинговый (комплексный) подход