Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

В отличие от классического метода маркетинговый (комплексный) метод оценки конкурентоспособности основывается на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Наиболее достоверную оценку конкурентоспособности товара, по сравнению с единичным и групповым (или сводным) показателями, можно получить с помощью комплексного интегрального показателя, представляющего собой отношение группового показателя по параметрам качества к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность продукта определяется наличием у него потребительских характеристик (одной или нескольких) лучших, чем у конкурирующих продуктов на данном сегменте. В маркетинге группы потребителей, предъявляющие однородные требования к характеристикам продукта, называют сегментами.

Таким образом, конкурентоспособность продукта может меняться на одном рынке от сегмента к сегменту.

А поскольку предпочтения потребителей могут меняться во времени, то конкурентоспособность продукта на одном сегменте также меняется во времени.

Тем не менее, существуют достаточно формализованные методы оценки конкурентоспособности, позволяющие совместить оба названных подхода.

Составляющие конкурентоспособности [2]

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на стадии проверки и отбора идей, с тем чтобы создаваемый товар был конкурентоспособен при выходе на рынок.

Потребитель стремится выбрать среди аналогичных тот товар, который максимально удовлетворяет его потребностям, и тем самым отвечает на вопрос по поводу конкурентоспособности того или иного товара на рынке.

Известно, что потребитель выбирает товар, исходя из:

• полезного эффекта, получаемого от использования товара;

• расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара.

Полезный эффект, полученный покупателем от применения товара характеризуется так называемыми параметрами процесса потребления П_пп.

Для того чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором конкретных технических параметров Т_пт, совпадающими с параметрами потребности:

П_пп =Т_пт.

В свою очередь, технические параметры товара, есть не что иное как качество Q и сопровождающий сервис С:

Т_пт =Q+C.

По определению ИСО (Международная организация по стандартизации): качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную способность.

К ним относят:

• технические, определяющие область применения и функции;

• эргономические, характеризующие изделие с точки зрения соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.);

• эстетические (в частности дизайн), служащие для моделирования внешнего восприятия изделия с позиции потребителя;

• нормативные, отражающие свойства, которые регламентируются обязательными нормами различного уровня (международные, национальные), стандартами и прочим и должны быть сертифицированы.

Если изделие не отвечает соответствующим нормативным требованиям оно не может продаваться, т.е. заведомо является неконкурентоспособным.

Но при этом главным мерилом качества остается потребность, поскольку конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством с точки зрения конкретной группы (сегмента) потребителей, а следовательно, понятие качественности может меняться от одной группы потребителей к другой.

В то же время каждое изделие обладает свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления Ц_п, которая складывается из:

• цены рынка;

• расходов на транспортировку;

• стоимости установки;

• стоимости хранения;

• стоимости сопроводительных материалов;

• расходов по обслуживанию, на ремонт;

• расходов на энергию;

• налогов и сборов и др.

Надо иметь в виду, что отношение потребителя к товару при покупке концентрированно отражает осведомленность покупателя о фирме-продавце, ее имидже, опыте использования продукта, в том числе и об эксплуатационных расходах.

Таким образом, даже выходя на рынок с меньшей ценой продажи можно проиграть в сбыте, если цена потребления Ц_п при этом возрастает.

Суммируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара может быть определена только в результате сравнения его с другим товаром для конкретной группы потребителей (сегмента), т.е. конкурентоспособность – величина относительная как по объекту сравнения, так и по сегменту рынка.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение.

Конкурентоспособность К — это сравнительный адресный показатель товара, относящийся к конкретной группе потребителей.