Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Это скидка, которая дается производителем дилеру, но в интересной форме – это последующий возврат денег. То есть сначала дилер платит полную стоимость, а если на оговоренных условиях продает товар, то потом ему возвращаются деньги. Соответственно, он может поделиться этой скидкой с покупателем.

Пример программы

Стоимость оборудования – 100 000 долл. Дилер обязуется купить за год 100 единиц оборудования.

Обозначается цена 85 000 долл., а продается по 100 000 долл. Если дилер выполняет свои обязательства в 100 шт., вы возвращаете ему сумму 1,5 млн долл.

Основные выгоды:

1. Высокая возможность повторного обращения и заказа (заказчик не забудет, где осталась лишняя тысяча-другая).

2. Высокая скидка, а не стандартные 10—15%.

3. Финансовые средства не изымаются сразу из оборота: месяц -два все-таки не лишние для производителя.

Развитие отношений с ключевыми клиентами: MDF-фонды

MDF (Market Development Fund) – это специальный фонд, который может быть выделен компанией для 100%-ной компенсации ваших расходов по развитию бизнеса партнера, партнерской сети, маркетинга.

Пример программы

Сроки: 1 апреля – 30 июня 2006 г.

Продукция: вся линейка мониторов GreenWood.

Описание

При закупке мониторов GreenWood дилерам начисляется специальный маркетинговый фонд – GreenWood MDF.

а) 1,0% – при объеме закупок мониторов GreenWood, равном 30 000 долл. – для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний;

б) 3,5% от объема закупок, составляющего разницу между фактическим объемом закупок и 30 000 долл, для московских компаний и 15 000 долл. – для региональных компаний.

Например, для региональной дилерской компании, закупившей в течение действия маркетинговой программы мониторы GreenWood на сумму 50 000 долл., GreenWood MDF составит: GreenWood MDF = = (15 000 х 1 %) + ((50 000-15 000) х 3,5%) = 1375 долл.

При начислении GreenWood MDF учитываются мониторы, отгруженные в период срока действия маркетинговой программы. GreenWood MDF может использоваться следующим образом:

• реклама мониторов GreenWood;

• совместная с не конкурирующими товарами реклама;

• закупка демо-образцов, изготовление POS-материалов для розницы;

• проведение семинаров и презентаций для корпоративных заказчиков.

MDF активно используется как на промышленном рынке, так и на рынке товаров массового потребления (FMCG) с целью продвижения своей продукции через дистрибьюторов за счет введения дополнительной стимулирующей скидки.

В табл. 5.11 представлены оценки эффективности различных видов акций по результатам практической работы на различных рынках.

Таблица 5.11

Эффективность основных акций

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Следует учитывать цели мерчандайзинга с точки зрения производителя и с точки зрения торгового звена (они кардинально отличаются).

Цели производителя:

• увеличение и управление объемом продаж собственных продуктов;

• привлечение внимания покупателей к собственному товару, расширение ассортимента;

• создание конкурентного преимущества товара;

• формирование приверженности торговой марке;

• представленность на рынке (наличие и выделение на полке данного продукта);

• исключение ситуации отсутствия товара в местах продаж;

• формирование положительного образа производителя как поставщика качественных товаров.

Цели продавца:

• управление объемом продаж и оборачиваемостью товара магазина в целом;

• оптимизация ассортимента с учетом его перспективности и оборачиваемости для увеличения прибыли;

• формирование приверженности магазину, развитие вкуса покупателя;

• создание конкурентного преимущества магазина;

• формирование устойчивого спроса на различные виды товаров;

• представленность востребованного ассортимента в торговой точке;

• расстановка приоритетов в соответствии с общей атмосферой магазина;

• формирование положительного имиджа магазина с гибким ассортиментом товара.

Заданы мерчандайзинга

• минимальный набор ассортиментных позиций SKU;

• место (категория – где размещается) основных продаж;

• количество дополнительных мест продаж;

• количество SKU (ассортимент), порядок их выставления;

• количество позиций (пространство): фейсинг;

• товарный запас (минимальная отгрузка);

• позиционирование относительно конкурентов по цене;

• доля пространства торговой точки относительно конкурентов;

• размещение ценников и рекламных материалов;

• планограмма.

Основные правила мерчандайзинга [5]

Правила запаса:

• правило ассортимента: для каждого типа торговой точки определяется минимальный набор ассортиментных позиций;

• правило торгового запаса: создается уровень торгового запаса, достаточный для непрерывного присутствия ассортимента на каждой точке продажи;

• правило присутствия: все, что присутствует в торговом зале, должно быть в наличии на складе, и наоборот (на складе товар не продается);