Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Для того чтобы выбрать наиболее эффективные средства продвижения, рекомендуется воспользоваться предложенным ниже алгоритмом. Данная последовательность действий при выборе позволит сократить риски неэффективного использования маркетингового бюджета.

Алгоритм выбора средств продвижения:

1. Определение цели программы по продвижению.

2. Определение целевой аудитории, типа поведения.

3. Способы получения информации целевой аудиторией.

4. Выбор каналов продвижения.

5. Формирование сводного плана продвижения.

6. Формирование и оптимизация бюджета.

7. Тестирование рекламных концепций.

8. Подстройка рекламных концепций под целевую аудиторию.

9. Разработка и производство рекламных материалов.

Планирование: определение целевых аудиторий, сроков и бюджетов

Шаг 1: сегментация и выделение целевых сегментов по приведенным критериям (рис. 5.9). Критерии выбираются в зависимости от типа продукта и его специфики.

Рис. 5.9. Критерии определения целевой аудитории

Шаг 2: далее необходимо определиться со временем проведения мероприятий. Это во многом, зависит от целей компании по продвижению (рис. 5.10).

Шаг 3: определяем ограничения по бюджету для понимания порядка по сумме затрат (рис. 5.11).

Рис. 5.10. Определение времени проведения мероприятий

Шаг 4: выбор средств коммуникаций, который зависит от типа покупательского поведения.

Типом покупательского поведения определяется принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга.

Рис. 5.11. Методы формирования бюджета продвижения инновационного проекта

Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется четыре типа покупательского поведения, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара [6] (табл. 5.12).

1. Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется.

Комплексное покупательское поведение – трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Покупательское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлеченности потребителя, который не всегда замечает небольшие различия между аналогичными продуктами разных производителей. Высокая степень вовлеченности основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя, в основном, из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлеченности потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно с одинаковой ценой могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.