Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);

• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);

• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;

• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

• финансирование следующих покупок;

• кредит;

• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).

Неценовое стимулирование:

• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);

• персональное продвижение;

• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);

• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).

В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:

• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;

• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;

• flash-mob и прочий лайф плейсмент;

• «партизанский» маркетинг и слухи;

• роадшоу;

• собери—пришли—выиграй;

• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.

В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).

Таблица 5.7

Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]

Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.

Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].

Основные потребности торговых компаний

1. Свобода ценообразования и продвижения товара: возможность устанавливать цены на товары в соответствии с собственными целями и интересами, отсутствие обязательств по проведению рекламных акций поставщика.

2. Адекватная торговая наценка: при продаже товара по рекомендуемой производителем цене торговая наценка должна быть достаточной для покрытия затрат и выполнения нормы прибыли.

3. Защита от недобросовестной конкуренции: поставка товара слишком большому числу других компаний, которые могут работать на грани демпинга, прямая продажа конечным пользователям.

Таблица 5.8

Основные инструменты стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.9

Ценовые методы стимулирования сбыта [4]

Таблица 5.10

Неценовые методы стимулирования сбыта [4]

4. Поддержка со стороны производителей: обучение, реклама и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, информация о новых разработках на рынке.

5. Эффективное выполнение заказов: минимизация затрат на обслуживание запасов, избегание дефицита запасов за счет совместного управления материальными потоками.

В качестве стимулирования рассмотрим эксклюзивные скидки, которые даются за [4]:

• увеличение объемов продаж за определенный период;

• выполнение продаж по определенным маркам товара;

• поддержание необходимого ассортимента (не только топ);

• облегчение (компенсацию по решению компании) транспортных затрат;

• хранение на своем складе;

• оплату наличными;

• предоплату;

• достижение поставленной цели;

• качественный мерчандайзинг;

• продвижение товара своими силами;

• малый срок принятия решения;

• предварительный заказ;

• долгосрочное сотрудничество (накопительный бонус);

• расширение территории продаж;

• прием товара сверх нормы или новинок (авансовые бону-сы);

• продажу в конце сезона (по времени года и суток продаж);

• продажу товара с истекающим сроком годности;

• продажу плохо покупаемого товара;

• удержание особо привилегированного клиента;

• выполнение особых условий (продажи на важных мероприятиях).

Развитие отношений с ключевыми клиентами: рибейты

Рибейт, или рибейтные программы, – это возврат денег за покупку определенной позиции. Используется как программа стимулирования продаж (сбыта) как для конечного клиента, так и для дилерской аудитории. По сути – это баллы (бонусы) превращенные (замененные) в деньги.