Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

2. Основные варианты формирования маркетингового бюджета и алгоритм его формирования.

3. Порядок разработки плана продвижения нового продукта.

4. Основные методы стимулирования сбыта нового продукта.

5. Алгоритм формирования бюджета продвижения.

6. Основные критерии при принятии решения о целесообразности разработки инновационного проекта.

Литература

1. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2004.

2. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учеб, пособие. 2-е изд., доп. М.: Финпресс, 2007.

3. Гандапас Р. Выставка: шагаем сами – 2006 г. www.radislav-gandapas.com.

4. Климин А. И. Стимулирование продаж. М.: Вершина, 2007.

5. Канаян К. и Р. Мерчандайзинг. М: РИП-холдинг, 2004.

6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: учеб, пособие. М., 2005.

7. Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. М.: Вершина, 2008.

Глава 6. Контроль выполнения и оценка результатов

6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга

6.2. Типичные ошибки при проведении программ продвижения и варианты их устранения

6.3. Контроль реализации плана маркетинга и оценка его эффективности

6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения и отдельных мероприятий

6.5. Критерии оценки реализации программы, периодичность и формы контроля

6.6. Прогнозирование и расчет оценки эффективности мероприятий по стимулированию на примере нового продукта сокосодержащих напитков «BotaniQ»

На современном рынке возрастают темпы изменений маркетинговой ситуации для большинства продуктов и услуг. Важнейшим конкурентным преимуществом в таких условиях становится систематическое и комплексное маркетинговое планирование, позволяющее компании рационально распределить имеющиеся ресурсы и заранее подготовиться к возможным изменениям на рынке. Однако разработать план и начать его внедрение, это только начало работы. Для эффективного выполнения поставленных задач необходимо разработать процедуру контроля по ключевым показателям и понять, как будет рассчитываться и оцениваться эффективность запланированных мероприятий.

6.1. Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана маркетинга

План маркетинга по продукту разрабатывается на основе комплексного изучения рынка, продукта, его емкости и рыночного спроса; уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, форм и методов сбыта; требований потребителей к товару, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке.

Основные разделы плана маркетинга представлены на рис. 6.1.

Часть 1. Анализ рынка продукта прорабатывается за 2—4 недели, при условии, что он проводится систематически. В документе данный раздел должен занимать не более 3—4 страниц.

Часть 2. Разрабатывается план маркетинга: все входящие в него политики (товарная, ценовая, сбытовая, продвижение, персонал). Затем мероприятия сводятся в единый план мероприятий и формируется бюджет, необходимый для достижения поставленной цели.

Часть 3. Согласование и доработка плана проводятся в течение 1—1,5 недели со всеми подразделениями, принимающими участие в реализации плана.

Часть 4. Презентация и утверждение плана маркетинга проводятся на общем совещании или собрании совета директоров компании, при необходимости план дорабатывается.

Часть 5. На стадии внедрения необходимо довести документ до всех исполнительных подразделений и разъяснить все возникшие вопросы, а также объявить о порядке исполнения, информирования и контроля.

Часть 6. На заключительном этапе разработки обсуждается периодичность контроля. На первых порах лучше это делать еженедельно или ежемесячно. Позже можно перейти к ежеквартальному контролю.

План маркетинга нового продукта (услуги) разрабатывается на основе проведенных исследований и сформированных планов и включает в себя следующие разделы.

Преамбула – здесь суммируются главные цели и рекомендации, содержащиеся в программе, делаются выводы и составляется резюме. Необходимо проанализировать итоги выполнения программы прошлого года: достигнуты ли цели, верно ли были выбраны стратегии, что сработало, а что – нет. Правильно сформулированные выводы из уже полученного опыта помогут избежать ошибок в будущем.

Рис. 6.1. Основные составляющие плана маркетинга