Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

Анализ рынка продукта (сбор данных и их интерпретация) помогает понять, какое место занимает компания на целевых рынках, а также тенденции и прогноз ее развития с учетом следующих показателей:

• объема и динамики спроса и предложения;

• экспорта и импорта;

• уровня и динамики цен;

• интенсивности конкуренции;

• целей и мотивов покупки товаров;

• объема и характера услуг, необходимых для привлечения и удержания потребителей;

• объема ожидаемых продаж;

• расчетных рыночных долей предприятия на целевых рынках;

• принятой на целевых рынках системы реализации;

• форм и методов рыночных продаж;

• основных тенденций развития каждого из сегментов рынка.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация и краткий обзор рынков.

Товарная политика — политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров, для чего приводятся следующие данные:

• планирование ассортиментного ряда выпускаемой продукции;

• анализ товаров-заменителей и аналогов на каждом сегменте рынка, наличие аналогов;

• степень соответствия продукции требованиям конкретных покупателей и потребителей данных сегментов рынка;

• контроль качества продукции, требования к послепродажному обслуживанию, организации поставок, упаковке продукции;

• патентная и юридическая защита и чистота товаров;

• затраты на НИОКР, на освоение товаров в производстве, сроки освоения нового ассортимента;

• известность товарной марки предприятия на каждом из сегментов рынка.

Сбытовая политика — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.).

В данном разделе рассматриваются:

• требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка;

• организационная структура системы сбыта предприятия;

• уровень квалификации коммерческого персонала;

• опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия;

• разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта;

• лояльность посредников к предприятию;

• наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;

• ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей;

• гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Для разработки сбытовой политики применяется достаточно эффективный способ формирования и оптимизации каналов товародвижения, включая эксклюзивные методики поиска нового клиента по отраслям, разработку региональной сбытовой сети, выделение ключевых клиентов [1].

Ценовая политика — определение уровня цен по каждому товару и системы формирования скидок и наценок.

Принимаются во внимание следующие позиции:

• задачи ценообразования;

• мониторинг и анализ цен конкурентов;

• соотношение уровня цен на предприятии с уровнем цен конкурирующих организаций;

• зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

• соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

• степень новизны товара;

• выбранная тактика ценовой политики;

• наличие аналогов или товаров-заменителей;

• выбор метода установления цен;

• соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный).

Направление ценовой стратегии отражает соотношение уровня цен компании и уровня цен предприятий-конкурентов на определенных сегментах рынка.

Периодически пересматривается положение товара на рынке. Здесь следует учитывать стадии его жизненного цикла и позиционировать продукцию соответственно в нижнем, среднем либо верхнем ценовом секторе по отношению к ценам товаров-конкурентов.

Благодаря единой ценовой политике на предприятии можно создать конкурентное преимущество – благоприятные условия для привлечения дилерских фирм и расширения сбытовой сети.

Ценовой политикой фирмы определяются следующие моменты:

1) условия и обстоятельства, при которых возможно применение скидок:

• схема предоставления скидок от объема;

• сроки и форма оплаты;

2) базовая цена, цена покупателя, цена конкурента;

3) кредитная политика: на каких условиях должны работать различные группы потребителей;

4) методика корректировки цен в ответ на внешние воздействия конкурентов с учетом инфляции;

5) уровень принятия решений на различных уровнях управления.

Коммуникационная политика — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.).

Коммуникационная политика включает в себя: