Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиапланирование, – размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая аудитория – десятки тысяч человек и меньше.

Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.

1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры: абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой техники, памперсов.

2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные покупатели автомобилей, покупатели серверов.

3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей (это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей – это большая концентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo – это малая концентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В общем случае малая концентрированная целевая аудитория – это нишевой сегмент большой концентрированной целевой аудитории.

4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше, которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», – это заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления, потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.

Со временем, когда Интернет станет совсем цивилизованным и в каждой мало-мальски интересной тематике появится свой развитый и хороший информационный проект, а то и не один, который и будет основной площадкой для размещения рекламы, малая рассеянная аудитория исчезнет совсем (я надеюсь на это). Тогда деление на аудитории будет другим: «большая холодная» – аудитория, не заинтересованная еще в предлагаемом продукте, то есть аудитория, которой надо сначала продать идею; «большая горячая» – аудитория, уже заинтересованная в продукте, которой можно уже продавать продукт, и, соответственно, «малая холодная» и «малая горячая». Однако до этого момента пройдет еще несколько лет.

Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей йогуртов – большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию? Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс, Одноклассники, Вкон-такте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет размещаться на главных страницах – именно здесь быстрее всего можно получить доступ к миллионной аудитории. Размещение на 2–3 площадках из представленного выше списка позволяет охватить почти весь Интернет.