Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

ЗАДАНИЕ

Выберите главную коммуникацию, определенную в главе 2. Определите целевую аудиторию для выделенной коммуникации, выделите в ней целевые группы. Определите тип целевой аудитории для каждой целевой группы. Составьте принципиальный план рекламы для каждой целевой группы, то есть определите тип площадок и используемые инструменты. Сведите полученные результаты в таблицу, как показано в табл. 5.2, где вместо типа целевой аудитории надо поставить конкретные целевые группы (и указать для них тип целевой аудитории).

Таблица 5.2. Использование различных видов рекламы в зависимости от типа целевой аудитории

6.2. Принципы медиапланирования в Интернете

Недостаточно знать, какие виды рекламы бывают, и уметь использовать каждый из них отдельно. Необходимо также уметь сопрягать все виды и инструменты рекламы в единый медиа-план. Задача медиапланирования – это задача распределения рекламного бюджета по различным медиа и различным площадкам внутри медиа, с тем чтобы получить наибольший и наиболее качественный охват аудитории за выделенные деньги.

Реклама в Интернете дороже, чем в других СМИ, ее охват обычно меньше, чем в телевизионной рекламе, да к тому же она не является прерывающей, то есть не обеспечивает столь полный контакт, как радио или телевидение. У рекламы в Интернете есть несколько уникальных преимуществ, но она сложнее привычных медиа и требует более внимательного планирования.

Вышесказанное фактически означает, что, планируя бюджеты в Интернете, мы должны делать это более тщательно, чем в случае планирования обычной рекламы, поскольку заполонять весь Рунет рекламой – довольно дорогое удовольствие, да и площадок, которые позволяют это делать, на всех не хватит.

В основе медиапланирования лежит таблица, которую мы уже заполняли (см. табл. 5.2). Она определяет основную конструкцию нашей рекламной кампании. Определившись с общей стратегией рекламы, перейдем непосредственно к медиапланированию.

В первую очередь составьте точный портрет целевой аудитории. Не просто «большая концентрированная», но задайте точные данные: пол, возраст, образование и т. д. – все, что необходимо для описания целевой аудитории. Определите, в каком месте, как часто и для чего ваша целевая аудитория в основном пользуется Интернетом. Постарайтесь понять такие параметры, как качество связи и скорость соединения (сможете ли вы использовать видеорекламу?), время, проводимое в Сети, основные интересы.

ЗАДАНИЕ

Смоделируйте нескольких виртуальных «персонажей» из вашей целевой аудитории, наделите каждого именем и подробностями личной жизни, сделайте их максимально «живыми». Эта методика используется юзабилистами (специалистами по проектированию интерфейсов), она позволяет лучше понимать целевую аудиторию. Планируйте рекламу именно для этих персонажей, думайте о том, что бы понравилось именно им, а не абстрактной целевой аудитории.

Соберите полный перечень тематических площадок (если это возможно), которые могут быть интересны компании. В этот список входят не только тематические сайты, но также и тематические разделы крупных сайтов, сайты сопряженных тематик, тематические рассылки, тематические блоги и сообщества. Кроме того, возможно, в него войдут также новостные и развлекательные сайты, если характер аудитории этого требует.

Часто бывают интересны площадки, которые привлекают на свои страницы аудиторию, схожую по статусу или группе потребления. Например, так называемую бизнес-аудиторию, которая хорошо представлена в Интернете. В этом случае реклама размещается на всех сайтах, где может быть велика доля целевых групп: сайты финансовой информации, сайты об автомобилях, сайты по недвижимости, сайты по предметам роскоши и так далее. Точно так же, когда нужно разместить рекламу, направленную на школьников, контекстная реклама размещается по ключевым словам, соответствующим текущему списку литературы в нужном классе или заданиям по другим предметам. Да-да, вы правильно понимаете – в большинстве случаев надо планировать «на глазок», и опыт – лучший в этом помощник.