Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов

Такой вид рекламы не всегда имеет смысл. Например, рекламу металлургической продукции имеет смысл размещать только на сайтах, непосредственно относящихся к металлургической тематике, и по ключевым словам, соответствующим отрасли. Дело в том, что потребителями в данном секторе являются корпоративные клиенты, к которым неприменимы смежные интересы. То есть рабочие вопросы их интересуют только в офисе. Смежные интересы работают только для большой аудитории и только в том случае, если это частные лица, а не корпоративные клиенты. Маленькая корпоративная аудитория может быть просто незаметна на сайтах, касающихся смежных интересов, а следовательно, большая часть денег на рекламу будет выкинута впустую.

Если вы работаете с большой рассеянной целевой аудиторией, то определите наиболее интересные рекламные площадки на основе статистики TNS или Gemius. Для этого нужно определить площадки, наиболее соответствующие заданной целевой аудитории и обладающие при этом наибольшей аудиторией. Таким образом, вы получите площадки, на которых охватите максимум целевой аудитории с минимальными издержками.

Этот список площадок может быть достаточно широк и должен постоянно пополняться. Для этого необходимо проводить непрерывный мониторинг Интернета в поисках новых площадок с новой аудиторией. Точно так же необходимо постоянно проверять запросы пользователей и пополнять список ключевых запросов, по которым размещается реклама. В противном случае вы можете в какой-то момент обнаружить, что старые площадки перестали работать, а новых у вас нет.

Знания площадок и характера целевой аудитории, в целом, достаточно для планирования рекламы, а регулярный анализ рекламных кампаний, который описан в главе 7, быстро оптимизирует список площадок. Однако реклама будет существенно более эффективной, если учитывать некоторые особенности планирования рекламы в Интернете.

1. МИНИМИЗИРУЕМ РИСКИ, РАСКЛАДЫВАЯ ВСЕ В РАЗНЫЕ КОРЗИНЫ. Разместить всю рекламу на двух, пусть и самых крупных площадках – хуже, чем на десяти разных, включая и более мелкие. Площадка, даже проверенная на других кампаниях, может не сработать в каком-либо конкретном случае, тогда, если всего использовано две площадки, половина рекламы отправится в утиль. Если реклама распылена на десяток площадок, то провал любой из них не столь существенен.

У этого принципа есть обратная сторона. Увеличение числа рекламных площадок приводит к увеличению сложности управления рекламой, а следовательно, напрямую ведет к росту издержек: появляется больше организационных проблем. Требуется отслеживать большой объем рекламы, потребуется изготавливать больше баннеров (на разных площадках могут быть разные по формату места), с большей вероятностью возможно возникновение разного рода накладок. Таким образом, необходимо соблюдать некий баланс между распределением риска на большое число площадок и возможностями команды маркетинга по управлению размещениями на этих площадках.

2. ЭКСПЕРИМЕНТИРУЕМ С НОВЫМИ ПЛОЩАДКАМИ. Всегда следует оставлять некоторую часть бюджета на эксперименты. Эта «некоторая часть» может составлять 20–30 %, а в некоторых случаях даже и половину рекламного бюджета в зависимости от отрасли и удовлетворительности текущих площадок. Экспериментировать следует во всем: новые креативы, новые места размещения, новые площадки, новые виды рекламы. Необходимо определить определенный размер рекламного бюджета для экспериментов таким образом, чтоб не страдали текущие продажи. В этом случае, даже если все эксперименты окажутся неудачными, рекламная кампания все равно будет успешной. Если соблюдать простое правило «не стоит рисковать многим» и экспериментировать лишь небольшими рекламными спотами, то вероятность провала всех экспериментальных площадок достаточно мала. Понятно, что эксперименты оправданы, только если по их результатам проводить постоянный глубокий анализ рекламной кампании. Это нужно в первую очередь для того, чтобы не остаться внезапно ни с чем, когда привычные площадки не работают или уже заняты.

3. АНАЛИЗИРУЕМ РЕЗУЛЬТАТ. Бесполезно планировать рекламу, если после этого не анализировать получившийся результат. Последовательный анализ, проверка каждой рекламной площадки, в том числе и тех, которые не раз доказали свою эффективность, обязательны. Именно по результатам анализа рекламных кампаний вы можете принимать решение о дальнейшем использовании рекламной площадки. Более того, даже если экспериментальное размещение на площадке выглядело удачным, размещение большого объема рекламы может оказаться неэффективным в силу целого ряда причин, начиная с менее удачного размещения и заканчивая перегруженностью рекламой сайта. Подробнее об анализе эффективности рекламной кампании мы будем говорить в главе 7.