Интернет-маркетинг

• Каково процентное соотношение прибыли компании, полученной от новых и старых клиентов соответственно (в процентах и рублях – данные за прошлый год и прогноз на следующий)

• Стратегия работы со старыми клиентами

• Стратегия работы с новыми клиентами

• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам

4. Информация о конкурентах и рынке

Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.

На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:

1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.

2. Динамика рынка за последние несколько лет.

3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.

4. Какая доля рынка у вас?

5. Какова доля рынка у основных конкурентов?

6. Каковы преимущества прямых конкурентов?

7. Какие решения дешевле и дороже и почему?

8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?

9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.

10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?

11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?

12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?

13. Интересные инсайдерские данные, если есть.

5. Структура продаж в компании

Необходимые данные:

1. Структура отдела продаж.

2. Основные этапы в воронке продаж.

3. Кто участвует на каждом этапе.

4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.

5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».

6. Как строится аналитика по воронке.

7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.

8. KPI продаж.

9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.

10. Статистика по продажам за период времени.

11. Сколько потенциальных клиентов в базе.

12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.

13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.

14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.

15. Есть ли повторные продажи.

16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).

17. Какие данные есть по каждому клиенту.

18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.

19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:

• Откуда клиент пришел?

• Кто участвовал в продаже?

• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?

• Маржинальность.

20. Как построена работа с возражениями?

• Скрипты работы со входящими звонками;

• Скрипты работы при исходящем звонке;

• Основные возражения клиентов;

• Как прорабатываются возражения?

21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:

• Отчетность

• Как отслеживается эффективность

• Обучение персонала

22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?

• CRM-система

• IP-телефония

• Инструменты работы с базой клиентов

• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности

• Сервисы электронных скриптов для продавцов

• Сервисы онлайн-консультаций и call-back

23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).

• Дилеры и партнеры

• Обучение

• Стандарты работы

• Взаимные бизнес-процессы

• Уровень автоматизации

• Система учета, отчетов, контроля и управления

• От чего зависит скидка

• Степень проникновения в работу дилера

• Распределение маркетингового бюджета

i. Тратит ли производитель средства на продвижение дилеров?

ii. Тратят ли дилеры собственные средства на свое продвижение?

iii. Совместный бюджет на продвижение?

• Бонусы дилерам

• Условия заключения контракта

6. Маркетинг компании

Необходимые данные:

1. Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.

2. Есть ли платформа бренда.

3. Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.

4. Структура отдела маркетинга в компании, включая внутренних и внешних исполнителей.

5. Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).

6. История реализации маркетинговых мероприятий за последние несколько лет на глобальном уровне.

7. Используемые рекламные каналы и их эффективность.

8. Уровень аналитики маркетинга в компании.

9. Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.

10. Какие каналы коммуникации и рекламы используются в интернете.

11. Эффективность каждого канала:

• метрики

• заявки и звонки

• количество продаж

• привлеченные средства

12. Какие работы по электронному маркетингу были проведены за последние несколько лет.

13. Есть ли отчеты по выполненным работам и результатам внешних и внутренних подрядчиков за несколько лет.

14. Есть ли аудиты?

• юзабилити

• технический

• SEO-аудит

• конверсионный

• рекламных каналов

15. Есть ли подробные исследования по digital-маркетингу конкурентов.

Проводя такую структуризацию данных о компании, вы сможете разобраться в особенностях бизнеса, продажах и всей цепочке создания ценности. Как результат, вы поймете, что тормозит развитие. После этого можно будет формировать цели электронного маркетинга компании. Об этом мы поговорим в следующей главе.

Постановка целей электронного маркетинга компании