Интернет-маркетинг

• Увеличить поток клиентов с нерекламных источников (контент-маркетинг) на 30 %

• Повысить узнаваемость и ценность бренда на 10 %

• Выйти в четыре новых региона и продать там не менее 2000 единиц продукции

• Повысить продажи у дилеров на 30 %

Можно придумать много амбициозных целей, но всегда важно помнить, что любая цель должна быть сформулирована по модели S.M.A.R.T.:

• Specific (конкретная). Понятно, как будет выглядеть конечный результат.

• Measurable (измеримая). Степень достижения цели можно измерить в объективных показателях.

• Achievable (достижимая). Желаемый результат возможно получить при данных условиях.

• Relevant (значимая). Цель маркетинга помогает достичь стратегических целей компании.

• Time bound (ограниченная во времени). Понятен срок, в который цель должна быть достигнута.

! Не бойтесь вернуться на шаг назад и сформулировать другие цели!

Постановка недостижимых целей – это бич многих компаний. Самая распространенная ошибка – это «хотелки» по количеству новых клиентов.

Кейс из практики Комплето

Одна крупная IT-компания решила сделать облачный хостинг для небольшого бизнеса. Цели для digital-маркетинга при первичном брифинге были поставлены такие:

– Получать 500 новых клиентов ежемесячно

– Расти на 200 % ежегодно

– Получить 10 % доли рынка через 3 года

Мы исследовали спрос в интернете, определили и сегментировали целевую аудиторию, проанализировали отечественных и зарубежных конкурентов, провели аудит текущего маркетинга компании. И поняли: цели недостижимы. Выделенных бюджетов не хватило бы для достижения поставленных целей, но дело было не в бюджетах. Продукт был устаревшим с точки зрения целевой аудитории, цены на него – завышенными, а «преимущества» продукта для потребителя таковыми не являлись.

Прежде чем выстраивать систему маркетинга, необходимо было переработать продукт.

Эта небольшая история – о том, что, если аудит и исследования выявили серьезные проблемы, эффективнее и в долгосрочной перспективе выгоднее вернуться к целеполаганию. Иначе цели окажутся недостижимыми.

Чек-лист

1. Структурировать:

– общую информацию о бизнесе,

– продукты,

– клиентов,

– позиционирование,

– конкурентов и рынок,

– продажи,

– маркетинг.

2. Понять, какой маркетинговой стратегии придерживается компания;

3. Определить цели бизнеса;

4. Определить цели маркетинга компании;

5. Определить цели digital-маркетинга компании;

6. Проверить цели на соответствие критериям S.M.A.R.T.;

7. После проведения исследований целевой аудитории, спроса, конкурентов и аудита текущего маркетинга – вернуться к проверке целей на адекватность (реалистичность).

Глава 3 Сегментация целевой аудитории

Когда предприниматель неопытный и маркетинг в компании толком не выстроен, на вопрос «Кто является вашим клиентом?» он отвечает: «Любой человек, которому нужен наш товар», – или: «Все владельцы такой-то штуки». Конечно, это неправильно.

Необходимо понимать, какие есть сегменты целевой аудитории, чем они отличаются и как продукт нашей компании может решить их проблемы.

Что не является сегментацией целевой аудитории

1. Наши клиенты – все. Мы продаем всем.

2. Мужчины 35+, женщины 35+.

3. Крупные, средние и мелкие [кто-то].

4. B2B и B2C.

5. Массовый (до X рублей), средний (до Y рублей) и премиум (до Z рублей) сегменты.

6. Все строительные компании.

7. Жители городов-миллионников.

8. Все мамы детей до 12 месяцев.

9. Микрокомпании, для которых важно соотношение цены и качества.

10. Руководители и коммерческие директора.

Разные сегменты по-разному воспринимают ценность одного и того же продукта: им важны разные характеристики, разный уровень сервиса. С каждым сегментом нужно выстраивать свою коммуникацию и до каждого доносить преимущества, важные именно для него.