Интернет-маркетинг

Выписать список критериев сегментации

Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.

Шаг 3.

Заполнить данные по клиентам

Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался

Шаг 4.

Определить финальные признаки сегментирования

Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».

Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:

• медицина

• телеком

• ритейл

Или по количеству сотрудников в компании:

• от 10 до 30 человек

• от 30 до 80

• от 80 до 150

• от 150 до 500

• от 500 и более

Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.

Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».

Шаг 5.

Составить портреты типовых персонажей целевой аудитории

Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.

Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери:

Елена Анатольевна Иванова

37 лет, высшее гуманитарное образование, работает офис-менеджером, доход – 25 000 рублей.

Живет в двухкомнатной квартире в панельном доме в городе с населением до 500 000 человек.

Замужем, двое детей – 9 и 13 лет.

Свободное время проводит за просмотром телевизора, в Одноклассниках, на даче и раз в год ездит с детьми на море.

Используемые интернет-каналы: Одноклассники, e-mail, сайты с примерами ремонта квартир, Viber.

Недавно Елена с мужем закончили затянувшийся ремонт квартиры. Напоследок оставили входную дверь. Елена хочет, чтобы снаружи дверь не привлекала внимания, была максимально простой: не хочет зависти соседей и внимания возможных грабителей. Но внутри дверь должна выглядеть эстетично. Знакомые недавно меняли дверь и, изучив рынок, пришли к выводу, что оптимальнее всего купить дверь стоимостью до 15 000 рублей. Переплачивать за более безопасные двери Елена не хочет, так как по телевизору не раз видела, как грабят звезд шоу-бизнеса, политиков, предпринимателей. Она считает, что если захотят ограбить, то сделают это. Подъезд в панельном доме, где она живет с семьей, отапливается, и поэтому зимой в нем собирается молодежь – пьет спиртные напитки, шумит и курит. Важный критерий для двери – изоляция от запахов и звуков. Елена волнуется за здоровье детей.

В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.

Сегменты, с которыми вы не работаете

Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.

Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.