Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Все изменилось в 2008 году, когда вышел Google Chrome, объединивший понятие поисковой и адресной строки в единый омнибокс (omnibox). В течение буквально нескольких лет существенная доля пользователей забыла адреса сайтов и изменила свой паттерн захода на главную страницу. Они вводили название ресурса в омнибокс и нажимали на первый результат. Чем дальше распространялась эта привычка, тем больше поисковый трафик начинал ассоциироваться с прямым.

Второй удар по привычной структуре трафика Google нанес, распространяя с конца нулевых концепцию Universal Search, показывающую результаты сразу из нескольких вертикалей. Со временем перестало быть понятным, перешел ли человек по обычному результату из поисковой выдаче или увидел там же новость из Google Новостей[58].

Третий удар наносится прямо сейчас, когда поиск становится не только текстовым, но и голосовым. Структура запросов в голосовом поиске сильно отличается от текстовой, а доля растет. Недаром на вопросы Google теперь все чаще отвечает выдержкой с какой-то конкретной страницы и только потом показывает результаты. Задавая вопрос (в том числе вслух), мы ожидаем ответ, а не список.

Что делать СМИ? Понять, что качество поиска зависит от трех основных вещей.

Во-первых, от того, насколько полно поисковики понимают семантическую схему вашего сообщения. Для структурирования текстов разработали не одну машиночитаемую схему[59]. Стоит напрячься и проследить, чтобы схема подходила вашему контенту, а все элементы сообщения были четко помечены.

Во-вторых, от того, хорошо ли понимают структуру ваших материалов люди. Поисковики следят за тем, как ведут себя люди на сайтах. Ждут ли загрузки. Дочитывают ли до конца. Переходят ли на другие страницы. Чем больше похоже на то, что они получают удовольствие, тем выше материал окажется в результатах поиска.

В-третьих, от того, насколько велика востребованность ваших материалов. Именно поисковики заведуют спросом на «долгоиграющие» статьи, именно они приведут пользователей на вечнозеленый контент, опирающийся на долгосрочный спрос, а не на быстро спада пиковый интерес.

Но, конечно, поисковики смотрят дальше. Они понимают, что человек, который формирует поисковый запрос, знает, чего он хочет. А сколько таких, которые не знают! Особенно верно это для новостного медиапотребления – если бы мы знали, какие новости нам нужны, нас ничто бы не удивляло.

Поэтому на сцене несколько лет назад появились персональные агрегаторы.

6.3 Персональные агрегаторы

Новостные агрегаторы – потомки традиционных СМИ с их любовью к первой полосе и приоритизацией от более общественно важного к менее важному. Следующее поколение, персональные агрегаторы, выстраивают повестку вокруг личности потребителя. Для этого они изучают его вкусы, соотносят их с составом текста и предлагают вовлечься.

Это самообучающиеся системы: чем больше ты вовлекаешься в определенные материалы, тем лучше они тебя узнают.

Чтобы упростить жизнь себе и пользователю, навигация по персональным агрегаторам также упрощается: обычно это скроллинг (в случае ЯндексДзен, VK и Chrome Articles for You), свайп и переворачивание страниц (Flipboard), тап и ожидание (Instagram Stories).

Персональные агрегаторы поддерживают пассивное потребление, минимизируя необходимость множественного выбора, зачастую убирая механизм поиска и дополнительных взаимодействий. Более того, не всегда такому агрегатору требуется конкретное внутреннее содержание материала; часто можно обойтись анонсирующим блоком (см. Stories, Instagram Explore и т. п.).

Привлекательность каждого подобного анонсного блока зависит от его «глянцевости». Чем интереснее иллюстрация, проще, понятнее и увлекательнее заголовок, чем более положительные эмоции вызывает анонс, тем больше вероятность того, что материал понравится.

Лирическое отступление. Автор несколько раз наблюдал, как в ЯндексДзене проваливались самые интересные, но узкотематические материалы. Однако такой же узкотематический материал с котиком на обложке побил все рекорды, хотя касался совсем не увлекающей широкие массы темы. Впрочем, это не помогло каналу – вовлечение было низким, так как читатели, пришедшие посмотреть на котиков, столкнулись с безжалостными новостями медиабизнеса и быстро ушли.

Персональные агрегаторы хорошо подходят региональным изданиям, так как могут объединять своей географией большие массы людей. Они же – прекрасный инструмент продвижения качественных визуальных материалов, публикации статей на сезонные и нишевые, но затрагивающие многих людей темы.

Один рекомендательный сервис признавался, что главным хитом у него стали статьи про огород. Модераторы другого безжалостно карали многочисленных эксплуататоров слова «пенсионер», обнаруживших, что статья, упоминающая пенсии, начинает читаться в десятки раз активнее, чем любая другая.