Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Как я уже писал раньше, на рынке обычно присутствуют бесплатные конкуренты. В этом смысле подписные медиа развиваются во враждебной среде, ведь пользователи уже купаются в океане новостей, а благодаря системам рекомендаций получают эти новости в пассивном режиме.

Такое ограничение определяет направления, в которых могут расти медиа:

• профессиональные отраслевые новости и статьи, с которыми сложно конкурировать изданиям широкого профиля;

• эксклюзивы, которые конвертируют пришедших на них в лояльную аудиторию. Из истории с The New York Times мы знаем, что платящая аудитория составляет единицы процентов от общей – тем ценнее работать на небольшое, но активное ядро;

• нетекстовая продукция, которую невозможно пересказать;

• выстраивание вертикальных и горизонтальных связей в аудитории, управление сообществом, которое невозможно переманить к обычным изданиям;

• выбор с залогом – часто плата за подписку играет роль залога, так как человек, оплативший доступ к определенному изданию, перестает искать альтернативы;

• дополнительный заработок и предоставляемая ценность. Стоимость подписки не обязательно взимать напрямую. Это могут быть отдельные продажи (например, трансляции матчей или продажа билетов на виртуальные события и вебинары), комиссии с потребительских гидов, продажа сопутствующих товаров, рассылка пробников (распространенная практика в глянце) и т. п.

Таким образом, конкурентное поле сужается – сначала следует выделиться на общем новостном фоне, а затем показать превосходство среди других подписных изданий. Это, конечно, две различные задачи продукта.

12.2.2 Клубная система

Кроме материалов у любого приличного СМИ на вооружении стоят три вещи:

• Уникальная картина дня (повестка);

• Аудитория, объединенная уникальным набором ценностей;

• Огромные связи с интересующими аудиторию экспертами и ньюсмейкерами.

Издание, транслируя свои ценности через первый пункт, предлагает некую членскую систему (не обязательно коммерческого характера), обычно объединяющую второй и третий пункты.

• Российское издание Republic на момент написания этой главы было известно своим набором колумнистов (и главным колумнистом – Олегом Кашиным).

• Невозможно представить себе, чтобы телеграм-издание @breakingmash включило в свою повестку философские лекции об особенностях Средневековья.

• Именно этим занимается (в числе прочего) проект Arzamas, имеющий небольшую, но образованную и очень лояльную аудиторию.

Как это работает? Обычно аудитория делится на две части, одна из которых гораздо больше численно, а другая платежеспособное.

Подписчики лондонских The Times и The Sunday Times – члены клуба Times+. Они получают бесплатные электронные книги, скидки на товары (например, хороший кларет), посещают организованные для них спектакли и мероприятия[105]. Они получают доступ к другим изданиям – например, годовую цифровую подписку на The Wall Street Journal.

The New York Times использует клубную систему, чтобы продавать дополнительные продукты членам клуба.

Далеко не каждый подписчик этой американской газеты получает знаменитый кроссворд, но всякий получающий кроссворд (отдельный продукт) – лояльный потребитель и член клуба. У The New York Times есть базовая подписка, позволяющая читать все статьи; а также «полный доступ» и «полный доступ плюс». Оба последних открывают доступ к эксклюзивам для подписчиков, рецептам и кроссворду. Их разница лишь в том, что к ним добавлена возможность поделиться одной или двумя подписками с друзьями. Это превращает обычную подписную модель в клуб друзей, где доступ к газете одновременно ценность и подарок[106].

Российское издание The Bell использует клубную систему для проведения закрытых встреч с политиками и бизнесменами. Это позволяет обеспечить информацией самых преданных пользователей даже тогда, когда эта информация не может разглашаться: разговоры ведутся в режиме off the record. Доступ к важным спикерам – несомненная ценность, которую не могут обеспечить конкуренты, а члены клуба – не обязательно потребители информационного продукта.

Другими словами, членство в клубе не исчерпывается чтением статей определенного толка.

Это коммуникация в другой плоскости. В случае The Times – потребительского вида, The New York Times – социального, The Bell – делового и нетворкингового.

Клубная бизнес-модель часто (но, как мы видели, необязательно) связана с проведением мероприятий или запуском профессиональных продуктов. Иногда даже трудно определить, где заканчивается профессиональное предложение и начинается клуб.