Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Во-первых, многие медиа, которые набрали сотни тысяч подписчиков, являются исключениями из правила. Повторить опыт The New York Times или The Wall Street Journal довольно просто – надо просто самому быть размером с них.

Во-вторых, медиа в задействовании платной модели преследуют совершенно разные цели.

The Washington Post в сентябре 2017 года собрала миллион цифровых подписок, естественно, сначала поставив перед собою такую цель и сделав все, чтобы ее достичь.

Vox и BuzzFeed отказались от платной модели. Но не потому, что им не нужны деньги, а потому, что платформы и, в первую очередь, Facebook предложили им деньги за производство качественного видеоконтента, изменив тем самым направление медиастратегии[108].

The Financial Times жестко ограничила доступ к сайту пользователей без статуса подписчика. Затем она попросила подписчиков уточнить некоторые данные в анкете и стала взимать премию с рекламодателей за доступ к этим людям. Это довольно хитроумная, действенная и, кажется, недооцененная практика. Хотя бы пол и возраст спрашивают менее 20 %, а данные о профессии – менее 5 % газет.

Но опыт The Financial Times тоже неповторим, если только вы не статусное деловое издание, которое помогает принимать решения.

12.3 Гибридная модель

Зачастую издания пытаются совместить рекламную модель с моделью подписки. В среднесрочной перспективе это дает большую выручку, однако грозит изданию все той же зависимостью от рекламодателей и ослабляет определяющую роль аудитории в создании повестки.

Если бы Лев Николаевич Толстой писал о гибридных бизнес-моделях медиа, он счел бы, что каждая из них несчастна по-своему, потому что проблемы, с которыми сталкивается издание, зависят от соотношения рекламной и подписной выручки. Если:

Рекламная выручка превалирует в общей. Платные продукты остаются на периферии читательского зрения, а менеджеры уделяют им внимание по остаточному принципу.

Выручка от рекламы примерно равна подписной. Аудитории приходится самостоятельно отвечать на вопрос, за что же она платит, если реклама продолжает показываться. Особенное удивление у платных подписчиков вызовет нативная реклама, хотя, скажем, киношникам ничто не мешает брать деньги за билет со зрителя, а с рекламодателя за продакт-плейсмент.

Выручка от рекламы существенно ниже других видов. Это приводит к конфликтам с крупными компаниями, которые, будучи одновременно крупными рекламодателями, не могут поверить, что медиа с хорошей отдачей может не быть охватной рекламной площадкой.

Соединяются несколько моделей. Например, реклама, платные отчеты и мероприятия. Они уравновешивают друг друга, но одновременно и фрагментируют аудиторию, потому что один и тот же человек обычно не вовлечен одинаково в несколько продуктов.

Сложность задачи, которая встает перед издателями, переходящими на гибридную модель, ужасает. При переходе на платный режим, пусть и частичный, от нас ожидают:

Более жестких правил по взаимодействию с рекламодателями. В частности, не принимать политическую рекламу, не размещать объявления компаний, чья деятельность может освещаться в будущем. Особую опасность в этом – репутационном – отношении гибридная модель представляет для деловых изданий.

Разделения аудитории на первый и второй сорт. Информационный продукт почти всегда остается все тем же, а вот читатель или зритель ожидает, что премиальный статус принесет ему некое моральное вознаграждение. Именно поэтому каждый магазин выдает вам карту лояльности, а покупка колоды виртуальных карт даже в игре South Park обставлена как прекрасное приключение.

Здесь, конечно, есть пространство для маневра. Скажем, плата не обязана подразумевать подписку, в том числе на основной информационный продукт. Это может быть что-то отдельное, микротранзакции или ощущение, далекое от информированности, которую так любят презентовать новостные СМИ.

Лирическое отступление. Критики платной модели часто говорят, что никто не будет платить за обычные новости. Они абсолютно правы. Но никто и не продает то, что называется обычными новостями. Bloomberg продает терминалы за десятки тысяч долларов с новостями, позволяющими заработать миллионы. «Интерфакс» продает ленту, которую читают аналитики всех мастей. Netflix продает месяц видеоразвлечений, Sony – подписку на гарантированно неплохие игры, а эфирное телевидение ничего не продает, потому что оно продает вас.

12.4 Государственное финансирование

С одной стороны, государство должно обеспечивать минимально необходимой присутствие общественных институтов – в частности, информационный ресурс. С другой, СМИ с государственным финансированием по определению неспособно выполнять основную журналистскую функцию – надзора над действиями властей.