Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Часто содержание выпуска зависит от часового пояса или региона, в котором находится пользователь.

Обычно рассылаются два брифинга – утренний и вечерний. Издание The Bell выпускает такие рассылки, привязывая первый к 10 часам утра, а второй – к 8 вечера. У Republic есть рассылка «Утренняя почта». На момент написания книги она выходит в 9 по Москве, но издание специально устроило опрос, будучи принципиально готовым сместить выпуск на любой час с 7 до 10 утра.

Отличительная черта брифингов – это специально написанный к определенному времени (обычно ежедневный) текст. Он не обязан вести на сайт. Например, The Bell как издание начинался с самоценной рассылки, не содержащей сжатого пересказа (сжимать было нечего). Цель брифинга – ввести человека в курс, проинформировать в достаточной степени.

Дайджест/подборка материалов. Близко к брифингам стоят дайджесты. Это подборки материалов или краткие пересказы. Но их цель – дать пользователю возможность выбора, осведомить его о возможностях, а не дать полную информацию. Дайджест требует действия (обычно перехода по ссылке). Брифинг требует лишь чтения.

Естественно, оба формата часто смешиваются и пересекаются друг с другом, но брифинги чаще выходят не в ежедневном формате, так как автор должен осмыслить происходящее. Тот же The Bell выпускает на английском языке именно еженедельные брифинги о России, в которых иногда не на что ссылаться, так как большинство источников существует на русском.

Авторские подборки. Бывает, что для понимания ценности того или иного материала нужен авторитетный и мощный передатчик сообщения. Скажем, в The Wall Street Journal ежедневную рассылку The 10-Point.[110] ведет главный редактор издания, выбирающий самые важные материалы и сюжеты на свой вкус. Это не просто брифинг. Это поручительство, гарантия исключительного качества.

Сравните The 10-Point, с новостным дайджестом What's News[111] того же издания. Там практически не чувствуется автор, лишь мелькают чуть структурированные заголовки и анонсные блоки со ссылками.

Близкую позицию занимает рассылка Axios, где даже за новостными утренними рассылками стоят имена ведущих, придавая продукту большую авторитетность. Имя ведущего, как и в любом шоу, работает усилителем и в тематических рассылках Axios.

Цифра дня. Часто рассылка строится не вокруг конкретных событий, а вокруг статистических данных. Это позволяет выстроить своего рода новостную пирамиду, где основной показатель выносится в заголовок, а весь контекст с объяснением помещается в один абзац. Обычно этот абзац сопровождается ссылкой на источник, где вопрос разбирается серьезнее.

Такова, например, Significant Digits, ежедневная рассылка издания FiveThirtyEight. Формат «число плюс объяснение» позволяет затронуть множество тем в одном письме, перемешав их самым причудливым образом. Significant Digits может, скажем, в одном абзаце привести факт из The New York Times о том, что 68 процентов американцев старше 65 лет принимают витамины, а во втором – что в Питтсбурге есть ленивец по имени Вивьен, с которым можно провести полчаса за 150 долларов. И то и другое не самая важная вещь на свете, но добавляет жизни очарования, а кругозору широты.

Недавно ведущий Significant Digits завел свою личную рассылку с тем же форматом под названием Numlock. Требуется немалое искусство, чтобы правильно выбирать цифры и пересказывать в один абзац сложные статьи, но в результате читать эту рассылку одно удовольствие.

Тематический взгляд. Рассылка Finimize пересказывает две-три новости, объясняя, как они влияют на экономику и кошелек читателя. Finimize подчеркнуто заботится о времени пользователя, сообщая необходимое на чтение время с точностью до секунды. Кроме того, параллельно с контентом создатели рассылки предоставляют бесплатный сервис по помощи в управлении личными финансами. Фактически это площадка для нативной рекламы и клубных предложений.

Ничего этого бы не было, если бы аудиторию изначально не отобрали по совершенно определенному взгляду на жизнь. В этом огромная сила тематических продуктов.

Иногда очевидные решения самые правильные. Ведущий сайта Wait But Why, Тим Урбан, использует рассылку как средство сообщения о новых материалах. Он обновляет свой блог очень редко. Нарочитую нерегулярность отражает даже официальный слоган сайта – new post every sometimes. Зато каждая свежая запись становится чрезвычайно популярной.

Кроме того, записи в его блоге обычно очень длинные и требуют от пользователя не менее получаса на чтение. Естественно, что не имеет смысла пытаться создать дайджест, пересказать запись или сделать еще что-то вместо очевидного анонса.

Не бывает типичных рассылок. Всё это продукты, нацеленные на определенную аудиторию, а значит нарушающие правила, которые пригодились бы для любой другой.