Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Взять The Daily Shot[112] газеты The Wall Street Journal. Это ежедневная рассылка, доступная только подписчикам газеты и содержащая чрезвычайно скучные для любого нормального человека десятки графиков, отражающие показатели разных отраслей и секторов экономики. Чтобы ее просмотреть, требуется минут 10–15. Тщательное изучение отнимет несколько часов. Вероятно, аудитория пролистывает письмо до нужной части и всматривается по долгу службы.

13.2 Регулярность

Говоря о любом медийном продукте, мы должны рассмотреть его ключевые свойства и то, как их изменение влияет на пользователя. Регулярность выхода – не просто важнейшее, но определяющее свойство любой почтовой рассылки.

Период обновления новостной повестки[113] в нашей голове составляет обычно либо день, либо неделю. В исключительных случаях мы готовы осознанно пускать новости в мозг дважды в день или чаще (мы не говорим о чтении лент социальных сетей – там нет диктата конкретных изданий; каждый пользователь сам себе диктатор и редактор).

Ежедневные рассылки обычно решают задачу создания интересного письма из не очень интересных информационных поводов. И хотя обычно легко найти новость дня, собрать по-настоящему интересную пятерку таких новостей уже сложнее, особенно утром, когда вчерашние новости потеряли актуальность, а свежие ещё не появились.

Еженедельные новостные рассылки сталкиваются с обратной проблемой – как отобрать важное из десятков событий. Поэтому в них часто больше аналитики, еженедельные отраслевые варианты гораздо интереснее ежедневных.

Рассылки, выходящие каждую неделю или хотя бы не каждый день, легче планировать. Например, рассылка Rundown платной версии отраслевого сайта о СМИ Digiday выходит всякий раз с новой тематикой и новым ведущим, специалистом по данной теме.

Некоторые рассылки выбиваются из общего ряда. Expresso выходит три раза в неделю, давая возможность отдохнуть читателям и развиться событиям. Напротив, платная рассылка Espresso журнала The Economist выходит строго каждое буднее утро, подлаживаясь под часовой пояс и регион с помощью американского, европейского и азиатского выпусков.

Всякий раз, когда вы создаете рассылку, думайте не о том, будет ли она раздражать аудиторию. Лучше решите, какая бы регулярность была для нее естественной. Какая лучше отвечает тому контенту, который вы собираетесь транслировать.

Например, новости о продукте часто оптимально выпускать ежемесячно. Служебные сообщения отправлять вне очереди. Рейтинги можно составлять как угодно часто, но не каждый же день и час. Аналитика традиционно еженедельная, ежемесячная или ежеквартальная, хотя, конечно, возможны варианты.

13.3 Монетизация

Большой спрос на ежедневную информацию неплохо монетизируется.

Платный доступ. Сайт Stratechery Бена Томпсона позволяет бесплатно читать еженедельные открытые статьи, но ежедневную аналитику в рассылке The Daily Update продаёт за 10 долларов в месяц, сопрягая актуальность с собственной экспертизой.

Именно две рассылки (до работы и после работы) сделал достоинством платного пакета Bloomberg, закрывая информацию со своего сайта платным доступом. Рассылки называются ожидаемо – Open и Close, и входят в пакет за 35 долларов в месяц.

Espresso The Economist тоже является не просто платной рассылкой, но и частью медиастратегии, которую в самом журнале называют subscriber-first (подписчик на первом месте).

Платный доступ достаточно прост и понятен, подразумевает существование продукта, который выделяется из множества новостных источников, относительно легко просчитывается. У платного продукта, впрочем, есть множество ограничений – надо удержать пользователя, понять, как расширяться после того, как достигнут потолок, помнить о капитальных вложениях, а не только о текущих тратах.

Нативная реклама. Рекламная модель наиболее понятна СМИ и наименее приемлема в рассылках. Пуская письмо в свой почтовый ящик, ты делаешь отправителя если не членом семьи, то, как минимум, дальним родственником, выдаешь ему достаточно большой кредит доверия.

Представьте, что утром вы входите на кухню, а ваши близкие вместо ожидаемого завтрака начинают рекламировать зубную пасту, газировку и пластиковые окна. На улице вы привыкли к рекламе и даже ее не замечаете, но в самом безопасном месте квартиры… нет, лучше проснуться.

Баннеры в рассылках работают плоховато и точно не улучшают вашу репутацию, а вот нативная реклама широко используется, но к ней предъявляются еще более жесткие требования, чем обычно.

Во-первых, рекламное объявление действительно должно быть близко вашей аудитории.

Во-вторых, оно должно находиться в контексте тематики вашего медийного продукта.

В-третьих, оно ни в коем случае не должно противоречить вашей редакционной политике или стратегии.

Нативную рекламу в рассылке не стоит скрывать, как-то маскировать, пытаться выдать за мнение редакции или помечать незаметным образом. Всего этого не стоило бы делать и на сайтах, но в рассылках такие фокусы воспринимаются особенно болезненно.