Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Американское издание Politico предлагает профессиональную версию Politico Pro с множеством рассылок, отраслевых предложений, календарем и анонсами. И хотя это ни в коем случае не клубный продукт, большинство подписчиков почти наверняка работает в Вашингтоне и занято либо законодательной деятельностью, либо лоббированием. Таким образом, узкий продукт вполне способен сформировать клуб пользователей – пусть и не всегда с горизонтальными связями между членами.

Рассылка The Skimm предлагает молодым женщинам бесплатный новостной дайджест. Хотя подписчицы не связаны друг с другом, их объединяет в единое клубное пространство уникальный тон ведущих. Платежеспособные подписчицы загружают приложение и знают, что присоединяются к единому рекомендательному пространству интересных аудиозаписей, статей, книг и событий, интегрированных в их календарь.

Это заставляет нас сделать третий вывод – клубная система возникает следом за ощущением общности. Как Макс Вебер говорил, что успешное государство заставляет население ощущать себя нацией, так и полагающееся на клубную систему издание заставляет лояльных потребителей хотя бы частично отождествлять свою систему ценностей с собственным брендом.

Клубная бизнес-модель работает благодаря кредиту доверия, который нарабатывает издание. Почти невероятно, чтобы членами клуба, «послами» бренда стали люди, которые не понимают, где они оказались, что они читают, и не собирающиеся возвращаться.

Поэтому клубная бизнес-модель не всегда зависит только от бизнеса или объема трафика. Она процветает там, где работает команда с историей, репутацией, регулярно выполняющая обещания и превосходящая ожидания.

12.2.3 Большие данные в платной модели

Как мы уже писали, для успеха подписной модели требуется много данных. Хороший кейс здесь – газета The Wall Street Journal, несколько лет разрабатывавшая систему, способную сделать читателю персонализированное предложение¹⁷⁸³.

Разработанная система присваивает читателям сайта WSJ. сот, пока не являющимся подписчиками, «показатель склонности [к подписке]», основанный на более чем 60 сигналах. Среди этих сигналов:

• Операционная система;

• Впервые ли читатель зашел на сайт;

• Устройство, на котором он читает статью;

• Выбор материалов;

• Местоположение и множество производных демографических параметров.

Задействуя модель машинного обучения, система решает, сколько бесплатных материалов может прочесть посетитель, и вычисляет, с какой вероятностью читатель покинет сайт, если ему предложить вместо очередного материала заплатить за подписку.

С помощью новой системы издание проводит множество экспериментов. Выяснилось, что подписчики с низким показателем «склонности», если дать им больше материалов, впоследствии повышают этот показатель и впоследствии охотнее конвертируются в платных подписчиков. Всё это повышает предсказуемость бизнеса.

Пока еще не подписавшиеся пользователи легко сегментируются на «горячих», «тёплых» и «холодных». Кактолько «холодных» достаточно разогреют, им предложат жесткий paywall – модель, в которой без оплаты прочесть ничего нельзя. Другим в обмен на электронный адрес предложат временные пропуска или позволят читать в течение конкретной сессии все материалы.

Есть и другие способы привлечения потенциальных подписчиков. Репортеры The Wall Street Journal, например, могут открыть материал для читателей, опубликовав его в социальных сетях. То, что доступно платным подписчикам, видят их друзья – и пробуют благодаря своему социальному графу[107].

Интересно, что стоимость подписки не варьирует в зависимости от показателя склонности. По состоянию на начало 2018 года годовая цифровая подписка на The Wall Street Journal стоила 222 доллара.

Сбор данных о пользователе пригодится не только для продажи подписки. Сложная система сбора информации и рекомендации материалов используется The Financial Times для создания неповторимого пользовательского опыта. FT не ограничивается продажей материалов заинтересованному читателю, а также смежных товаров и мероприятий. Газета идет дальше и создает персонализированную под читателя среду, которую он просто не хочет покидать.

Как это устроено?

• FT рассматривает себя как сервис, ключевой параметр – быстрая загрузка и реакция. Издание посвятило много времени и сил тому, чтобы открываться меньше чем за 2 секунды на мобильных устройствах.

• Специальный сервис myFT отслеживает интересы пользователя и предлагает то, о чем он хотел бы прочесть¹⁸⁹¹. Читатель выстраивает собственную газету, причем это именно тематические подборки, а не простая подписка на категории, как это бывает с многими медийными продуктами.